Участник конференции
В настоящее время в рекламе легкой промышленности, так же как и в других отраслях промышленности, прослеживается тенденция увеличения расходов на ее проектирование и изготовление при одновременном снижении прибыли от распространения и эксплуатации. Поэтому снижение расходов на рекламу является актуальной задачей.
Пока еще не создана математическая теория рекламы, которая бы дала возможность прогнозировать ее эффективность. Сегодняшняя теория имеет гуманитарный характер, где реклама рассматривается с точки зрения ее производителя. Разработана она, в основном, по данным практики. Кроме того, реклама должна рассматриваться с позиций ее потребителя.
Рассмотрим, в качестве обобщающего фактора восприимчивость рекламы. Этот показатель зависит, прежде всего, от назначения товара (услуги),цены, необходимости приобретения.
Для их обозначення введем условно-корреляционные коэффициенты:
Цена товара (послуги) - Ц высокая, средняя, низкая.
Назначение товару - Н
(1) – одежда; (2) – обувь; (3)- предметы быта; (4)- предметы інтер'ера жилища;(5)- кухня;(6)- товары культурного назначения
В результате условную характеристику чуствительности- В запишем в виде
В = Ц Н П (1)
Проанализируемо эту запись для главных потребительских категорий:
(1) – молодые люди, одиночки,
(2) – члены молодых семей,
(3) – члены семей утойчивого брака,
(4) – пенсионеры.
Составим сетку чуствительность (табл. 1)
Табл. 1.
| Цена | Назначение товара | необходимость | Чуствительность |
молодые люди, одиночки | 0,2 | Н | П | 0,2 НП |
члены молодых семей | 0,5 | Н | П | 0,5 НП |
члены семей утойчивого брака | 0,7 | Н | П | 0,7 НП |
пенсионеры | 0,1 | Н | П | 0,1 НП |
На основании сетки чувствительности приходим к выводу, что цена товара в рекламе является главной характеристикой, которая принципиально влияет наегоприобретение.
Вот почему необходимо рассмотреть вопрос о рекламе цены товара с точки зрения информационно-энергетических процессов [2] с учетом уровня соотношения компонентов. При этом,информация — это то, что изображено в рекламных целях с соответствующей текстовой частью, а энергетическая составляющая — это энергия воздействия на потребителя (покупателя). Как было установлено [2] энергетический коэффициент воспроизводства составляет:
K=T/t1+ t2 (2)
где: Т — время существования объекта,
t1 — продолжительность информационого процеса,
t2— время между двумя актами.
При отображении рекламыt1<t2. Поэтому фактически мы имеем:
K=T/t2 (3)
Отсюда получается подтверждение важнейшему вывода, хорошо известного производителям рекламы, а именно: действенность рекламы усиливается в случае многочисленных повторов. Однако известно, что повторы связаны с материальными затратами — выгодно свести их к минимуму. Однако зависимость (3) позволяет количественно оценить ситуацию. Но для этого необходимы некоторые дополнительные размышления.
Давайте посмотрим на конкретную рекламу как на информационное поле, параметры которого зависят от числа информационно-активных узлов. К последним следует отнести внешний вид, технические характеристики, марку производителя и цену. Эти и другие информационно-активные узлы должны быть отражены в сознании потребителя в течение мимолетного взгляда. В этом случае эффективность отображения информации зависит от точки зрения (различного у разных людей) и от расстояния восприятия рекламного изображения.
Как известно, активное восприятие информации может усилить нервное напряжение, что приводит к волнению и к нетерпеливости. Это, в свою очередь, вызывает сокращение параметра t2, под которым следует понимать сокращение времени восприятия информационно-активных узлов рекламного поля. В результате мы приходим к выводу, что в зависимости (3) энергетический коэффициент воспроизводства K ≈ 1. Это означает, что информационно-активные узлы воспринимаются почти одновременно, если они расположены в активном секторе точки зрения. Наосновании этого можно сделатьтакие выводы:
Что касается финансовой результативности рекламы, то она связана с огромным количеством факторов, учесть все многообразие которых достаточно сложно. Влияние рекламы на продажи зависит от количества покупателей, среди которых есть потребители рекламы как реальные, так и потенциальные. Первые готовые немедленно совершить покупку. Вторые готовы сделать покупку в перспективе. То есть, имеем две схемы передачи рекламной информации.
Рис. 2. Детальная схема передачи рекламной інформации (розроботка автора)
Понятно, что информационные связи между пльребителями і продавцами являются виртуальними и далеко не всегда завершаются покупкой
В общем виде финансовую результативность рекламы можно описать такой зависимостью:
Пррекл = ρ Прпрод (4)
где Пррекл — прибыль от рекламы,
Прпрод – прибыль от продаж,
ρ — коэффициент информации.
При полном отсутствии рекламы цены ρ = 0
С ростомчисленностибизнес-предприятий в легкой промышленности и усилением конкуренции между ними возрастает роль рекламы как способа побуждения к нейи приобретения. Реклама занимает центральное место в нашей бизнесовой и культурной деятельности, она повсюду: на телевидении, в газетах, на щитах вдоль дорог, на фасадах зданий и даже в почтовых ящиках в виде листовок, проспектов, информационных листов.Однако качество рекламы часто не удовлетворяет покупателя, потребителя.
Причины плохой рекламы скрываются не столько в художественном оформлении. Они скорее связаны с недостаточной эффективностьюработымаркетологов и стилистов, которые не всегда создают хороший сюжет, стиль, мотивы, плохо формулируют слоганы. Таким образом, художник не получает рыночных ориентиров, совершаетсоздангие рекламыпо своему усмотрению.
На рис. 3 приведена структура управления группой по созданию рекламы:
Рис. 3. Структура управления рекламной группой (разработка автора)
Отсюда получается, что работает команда, каждый член которой имеет свои задачи, объединенные общей целью. Качество рекламы зависит от сплоченности действий всей команды и от уровня квалификации всех ее членов.
Таким образом, способность рекламных носителей привлекать потребителей определяется также и тем, насколько маркетолог ориентируется в художественном оформлении, насколько стилист профессионально понимает художника, или, в конце концов, менеджер ставит реальные задачи всем членам группы и контролирует сроки и качество их выполнения. Для того чтобы управлять художником – минимум нужно понимать и его, и его творчество, максимум – уметь самому создавать художественный образ товара, услуг, что рекламируются.
Безусловно, сам менеджмент необходим всюду, но особенно он нужен в рекламном деле, поскольку здесь тесно переплетаются умение управлять и творческие способности. Под рекламным именно менеджментом (в отличие от маркетингового менеджмента) следует понимать такой уровень управленческой деятельности, когда руководитель способен, хотя бы на элементарном уровне, исполнять обязанности художника, маркетолога, стилиста, бухгалтера, распространителя рекламы и который сам способен изготовить простейшую рекламу и оценить ее эффективность.
Безусловно, любой специалист-управленец с высшим образованием по управлению справится с этим заданием, кроме художественного творчества. Поэтому в этом направлении должны быть направлены усилия того, кто хочет, чтобы реклама, изготовленная его группой, была красивой, интересной, эффективной.
Прежде чем маркетолог даст подробную и обоснованную ответ на вопрос: «Реклама для кого?», менеджер должен составить свое собственное мнение, перед этим разделив своих потенциальных потребителей по социальной характеристикой и платежеспособностью.
Затем необходимо разработать перечень особенностей товара, что изготавливается на предприятии. Аналогично следует поступить и с услугами. Здесь необходимо отметить различия в оборудовании, технологии, квалификации персонала и самое главное – материальные и социальные преимущества, прямые и косвенные выгоды.
Для того, чтобы заинтересовать потенциального потребителя. необходимо использовать яркие глаголы и прилагательные, но делать это без всякого преувеличения. Писать нужно конкретно, а не вообще. Особенно это касается цен, адресов, телефонов. Стиль рекламы должен быть доверчивым, потому что агрессивный тон сообщения вызывает у людей раздражение. Текст должен быть коротким, на ознакомление с ним должно быть потрачено не более 30 секунд, а это составляет 40-50 слов.
Только менеджер должен ответить на вопрос о том, есть его реклама информационной или имиджевой. От этого зависит технология конкретизации задач членам группы. Если информационная реклама передает только сообщения, то имиджевая реклама убеждает потребителя в уникальности и ценовой доступности товара (услуги). Как правило, имиджевой рекламе предшествует информационная реклама.
На следующем этапе необходимо спланировать бюджет, который состоит из следующих стадий:
Как видим, круг достаточно серьезных вопросов решается ограниченным количеством сотрудников, каждый из которых специализируется в отдельной сфере.
Вопросы самоуправления в партийно-политической литературе рассмотрены не достаточно подробно, потому что самоуправление и сам менеджмент – это одно и не одно и то же. Самоуправление – это управление на общественных началах, в которых принимают участие много сотрудников.
В самоменеджменті решаются экономические задачи, результатом которых является прибыль. Именно это, а не политические мотивы, является объединяющей силой, которая образует впоследствии материальную мотивацию, равную для всех членов группы.
Для анализа самоменеджмента используем п'ятипозиционную модель коммуникаций, которая приведена на рис.5. 7
Рис.4. Пятипозиционная модель коммуникаций в рекламному бизнеси(разработка автора)
Представленная модель изображена в виде неравносторонней звезды через неравномерные взносы исполнителей при создании рекламы. В середине звезды обозначена участок решения задачи. Анализ модели свидетельствует: когда путь создания рекламы проходит внешним кругом (обозначенным пунктиром) по часовой стрелке (или против нее) - это задерживает получение разрешения. Для того, чтобы решение было довольно быстрым, необходимо, чтобы взаимосвязь двух должностных лиц проходил через круг решения. Меняя местами сотрудников на вершинах звезды, предоставляется возможность прийти к мысли, что оптимальными будут все коммуникации «менеджер-дизайнер», «дизайнер-стилист». Таким образом, в самом менеджменте в рекламном бизнесе на первый план выходят творческие способности. В связи с этим возникает вопрос: нужен рекламной группе администратор, его обязанности может выполнять один из творческих работников? Следовательно, можно прийти к выводу, что для руководства творческими подразделениями (вроде рекламного бизнеса) наличие менеджера-администратора может даже привести к негативным последствиям. Вместе с этим, отсутствие в группе менеджера может привести к дестабилизации трудовой, технологической дисциплины.
Под дисциплиной следует понимать систематическое обучение, развитие и контроль способностей и возможностей сотрудников. Исходя из этого, следует отметить, что любой менеджер способен контролировать исполнительную дисциплину, но далеко не каждый способен контролировать технологическую дисциплину в таком творческом процессе, коим и является рекламный бизнес.
Для того, чтобы проиллюстрировать долю участия каждого члена группы, были собраны соответствующие данные по рекламному агентству, где представляется разная реклама, а именно: телевизионные ролики в течение 60 секунд; проспекты объемом 0,2 печатного листа и big board размером 2х2 м. Были проанализированы 20-22 виды по каждому виду рекламы.
Оценив судьбу взноса дизайнера, маркетолога, стилиста и менеджера по 10-балльной системе, появилась возможность построить график, приведенный на рис. 5.
Рис. 5. свидетельствует, что наибольшее время в изготовлении рекламы бизнес-группой тратят дизайнер и маркетолог. Что касается менеджера, то его вклад немного меньше, однако имеет тенденцию к росту. Отсюда вытекает вывод, что главное в производстве рекламы – это подготовка и реализация творческих подходов. В связи с этим здесь самоменеджмент очень необходим, ибо представляет собой важнейшее условие поощрения творческой инициативы.
В последнее время возрастает важность международной рекламы. Все большее значение приобретают творческие параметры – стиль, содержание, тон рекламы. Это и приводит к росту роли самоменеджмента в деятельности рекламных агентств.
Рис. 5. Оценка вклада каждого члена группы от времени изготовления рекламного обращения ( розработка автора)
О рекламе цены товара. В настоящее время реклама, как составляющая интенсивности продаж товаров и услуг, является важным потенциальным фактором, к которому все больше обращаются производители.
Однако параллельно с этой проблемой встает вопрос, что считать успехом: продажи как факт или их размер, что соотносится со стоимостью рекламы. Есть еще одна сторона этой задачи, что касается преимущественно мелко-розничной торговли (например, носки). Это связано с ответом на вопрос: как осуществлять рекламу продаж в условиях ограниченного бренду?
К сожалению, пока не созданы достаточно точные методики, позволяющие конкретно связать стоимость рекламы с прибылью от продажи рекламируемого товара. Безусловно, у специалистов по рекламе есть несколько десятков практических приемов, которые могут повлиять на сбыт. Среди этих приемов есть спорные и бесспорные. Так, например, обстоит дело с ценой, указанной в рекламных целях. Многие убеждены, что уменьшение цены на единицу в последнем разряде за счет появления девятки в предпоследнем разряде является действенным, то есть лучше 1999, 2000. При этом отбрасывается в сторону психологический момент о том, что «9» в цене производит более отталкивающий влияние, чем «0».
Литература:
 39474 участников |  59128 статей |  98 стран |  1253 университетов |
| 167 | проведено конференций |
| 327 | проведено первенств |
| 35 | проектов |
| 12 | зарегистрировано журналов |
| 126 | издано номеров журналов |
Казбеков Бекет
03 / 29 / 2016 - 16:29Руслан Абдулов
03 / 29 / 2016 - 15:05Петрухина Елена Владимировна
03 / 28 / 2016 - 22:46Мороз Людмила Ивановна
03 / 27 / 2016 - 09:42Суюнчалиева Майя Муратовна
03 / 25 / 2016 - 21:51Назарова Елена Павловна
03 / 25 / 2016 - 00:12Короткова Татьяна Леонидовна
03 / 24 / 2016 - 08:35