facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip

АРХЕТИПЫ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ В ВИЗУАЛЬНЫХ ТЕКСТАХ СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ РОССИИ

Автор Доклада: 
Новак М.В.
Награда: 
АРХЕТИПЫ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ В ВИЗУАЛЬНЫХ ТЕКСТАХ СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ РОССИИ

УДК 316.62

АРХЕТИПЫ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ В ВИЗУАЛЬНЫХ ТЕКСТАХ СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ РОССИИ

Новак Маргарита Владимировна, соискатель
Белгородский государственный университет


В статье говорится об архетипах потребления. Автор связывает понятие архетипа с идеологией потребления, которая представлена в визуальных культурных текстах. Рассматриваются такие архетипы, как «богатство», «власть», «семья» и т.д.
Ключевые слова: архетипы, потребление, идеология, визуальные тексты культуры.

This article is about consumerist archetypes. The author connects concept of archetypes with consumerist ideology, which is represented in visual cultural texts. The archetypes concerned in this article are «riches», «power», «family», etc.
Keywords: archetypes, consumerism, ideology, visual cultural texts.

Современные исследователи, изучая феномен общества потребления в России, неизменно обращаются к основам этого явления. Такие основы могут находиться в плоскости исторического процесса, в пространстве культуры и конечно, в самой психологии людей. В то же время, различить культурную ментальность и психологию масс может только самонадеянный исследователь. Такие вопросы можно обсуждать, используя общие категории, принимаемые в разных гуманитарных науках. Таким понятием, например, является архетип – бессознательная основа действий социума. Если быть точным, то архетипы - это «базисные элементы культуры, формирующие константы модели духовной жизни» [1, 38]. На наш взгляд, архетипы, являющиеся стабильными, постоянными элементами культуры, присутствующими в символическом виде в культурных текстах, способны использоваться, например, идеологией. Возможна и обратная ситуация, когда архетипы формируют некую идеологию, поскольку становятся особенно значимыми в конкретном обществе, в какой-либо период времени. Например, идеология потребления является «пришедшей» с Запада идеологией, «укоренившейся» в России за одно десятилетие. Это означает, что культурные тексты, содержащие в себе такую идеологию, не оказались символически чужими для нашей культуры, по крайней мере, их незначительные отличия не спровоцировали непонимание и отторжение общества. А сейчас достаточно и «российских» текстов культуры, содержащих потребительские установки. Использование архетипов является сильным средством идеологии. В качестве примера культурного текста потребления, использующего архетипичные символы, удачно привести рекламу. Но и в телепередачах, наиболее характеризующих принципы современного телевидения, немало потребительской идеологии. Пожалуй, психология общества наиболее ярко выражается в формате ток-шоу. Этот формат направлен на потребления чужих эмоций, информации, постоянного «пережёвывания» событий – значимых и незначимых, и, как будто, используя время эфира, использует время каждого телезрителя. В нём-то и виден настоящий портрет человека общества потребления.
Итак, какие же архетипы используются в телевизионных программах для «общественного резонирования» в одной идеологии, и какие архетипы наиболее значимы для поддержки общества потребления? Таким архетипом, например, является «богатство». Богатство имеет две важные характеристики: ценность и величина. Интересно, что в обществе потребления, на первый план по важности, выходит всё же величина, множественность. Так, сериал может не иметь ценности высокого культурного произведения, а телепередача, может не иметь практической ценности, но количество серий или сезонов, неизменно сделает такой телепроект популярным или просто очень известным. Сериал или передача «обогащают» умозрительно, преподносятся в рекламных роликах как превосходный продукт, который обязательно должен получить любой зритель, потративший своё свободное время. Такое богатство воображаемо, оно наделяется ценностью в воображении, психологии субъекта, оно сродни накапливающемуся мусору. Своеобразной аналогией может являться система различных скидок, ведь парадоксально, что вещи становятся более желаемыми, когда обесцениваются (анонс популярной телепередачи: «Скидка как наживка. Из цикла «Среда обитания». Сегодня…»).
Проблема обеспеченности, денег, благосостояния заполняет телеэфир. Богатство и деньги – вот высшее стремление личности. При этом присутствует нездоровый перфекционизм: лучше! Больше! Качественнее! Круче (правильнее сказать – статуснее). Приобретённые или используемые предметы создают статус субъекта. Высокий статус, притяжение доминанты, обретаемая через предметы власть – это тоже архетипы. Примеры вышесказанного можно увидеть в телерекламе: «Чибо. Давать самое лучшее» (перфекционизм), «Кофе «Жокей» - больше, чем ожидаешь!» (выгода, приобретение), «Фанта». Вливайся» (статус «своего»).
Архетип собственности, принадлежности какого-то пространства может приобретать самые разные формы – патриотические передачи о России, и о жизни в деревне, на дачном участке. В потребительском плане это могут быть передачи о ремонте, заботе о каких-либо вещах, имуществе и даже человеческих отношениях (передачи «Фазенда», «Квартирный вопрос», «Брачное чтиво», «Школа ремонта», «Дачный ответ», «Карданный вал»).
В телетекстах используется архетип природы, который обретает своё большое значение в связи с экологическими угрозами в мире потребления, хотя именно само потребительское отношение к природе создаёт такие угрозы: «Колгейт! Лучшее от природы для зубов и дёсен!», реклама кефира и молочной продукции («Домик в деревне») и кваса разных марок («Хлебный край»), сухариков («Воронцовские»). Присутствие в такой рекламе пожилых людей, старых деревенских домов, картинок из прошлого позволяет говорить об использовании архетипа предков, рода, семьи. Потребление само по себе получает очень сильный аргумент: потребляли ещё предки, и потребляли именно так. Здесь выстраивается картина гармонии «потребление-природа».
Довольно широко представлен архетип собственного тела в потребительской идеологии. Он выражается в символическом плане двумя способами – заботой о своём здоровье и поиском физического удовольствия. Обращение к телу, к телесному оправдывает потребление. На первый план выходят простые потребности. В потреблении тело становится ценностью, которую необходимо украшать, заботится о нём, отдалять старость и дряхление. При этом, тело – ещё один предмет, которым обладает субъект, такой «предмет» даже может отстранённо восприниматься – как объект косметических, медицинских (пластическая хирургия) и дизайнерских опытов. Примером могут служить телепередачи «Жить здорово», «Малахов +», «О самом главном», «Модный приговор», кулинарные передачи, «Секс с Анфисой Чеховой», «Спокойной ночи, мужики», «Ешь и худей», «Тело на заказ», «Пир на весь мир», «Сладкие истории», «Снимите это немедленно!», «Съешьте это немедленно!», «Голые и смешные», спортивные передачи и т.д. Телесность, например, используется в рекламе очень интенсивно и во всех возможных проявлениях: «Оператор сотовой связи Билайн. С нами удобно» (комфорт), «Амбассадор. Стихия страсти» (сексуальное удовольствие), «Баунти – райское наслаждение» (приятные ощущения, отдых).
В обществе потребления, на наш взгляд, используется архетип семьи (Женские сериалы чаще всего репрезентируют патриархальные отношения). Этому способствует несколько обстоятельств. Во-первых, значимость статуса для «потребителя», для субъекта обретает широкое значение. Важен не только социальный статус, но и гендерный. Производителям товаров выгодно, чтобы каждый субъект больше ощущал свою гендерную принадлежность, стремился её конструировать, подтверждать. Это позволяет создавать новые продукты, товары для разных категорий покупателей, позволяет рекламе точнее обращаться к адресной аудитории, «действовать целенаправленно». При этом, товары для разных категорий населения, могут не отличаться существенно друг от друга. С другой стороны, патриархальная семья удобна, поскольку женщины с большей вероятностью, в такой семье, отказываются от высоких карьерных планов, принимают на себя роль домохозяйки и заботливой матери и, таким образом, становятся более активными потребительницами. Это, в свою очередь, заставляет мужчин интенсивно искать заработок. В то же время, большое имущество, большие дома, жилые пространства, которыми стремится обладать субъект потребления, предполагают наличие либо прислуги, либо домохозяйки.
Такой процесс, как всё более явная демонстрация гендерных отличий, в культуре отражается через появление новых жанров кино – женский сериал и боевик. Между тем, существует и жанр семейного кино, и даже жанр семейного мультфильма. Жанр ток-шоу, скорее, привлечёт женщин (здесь присутствует архетип родственных, близких отношений, ведь присутствующие на ток-шоу выполняют роль соседа, с которым можно что-то обсудить, и если не показать свою, то увидеть чужую жизнь). Так, передача «Давай поженимся» построена именно на таких родственно-соседских отношениях: в студии присутствуют три ведущие, которые являются как экспертами, так и «добрыми мамами», способными дать совет «от чистого сердца», простым, разговорным языком. Кроме того, на передачу приглашаются не только потенциальные жених и невеста, но и подружки или друзья, а иногда и родственники главных участников. Все вместе обсуждают человеческие отношения. Антураж передачи выполнен в природно-деревенском стиле: зелень, деревянные столы и т.д. Вот пример диалога из передачи (эфир от 29.06.2011):
Лариса (ведущая): (про мечту невесты стать владелицей ресторана на Гоа) Если у Вас всё сложится с тем же Алексеем, например, и он скажет: «Ты знаешь, я подумал, что лучше деньги вложить в строительный бизнес». Вы будете упираться, что нет, Вы с 15 лет мечтали о Гоа и так далее…
Невеста: То что его деньги, пусть, конечно, вкладывает в бизнес…
Лариса: А-аа!...
Невеста: Мне хочется творческой фантазии…
Лариса: Это разве его и Ваш?..
Жених: Да?! Будет общее как бы…
Невеста: Зачем перебивать, забирать у кого-то мечту и… Ты говоришь как надо, но если мне хочется…
Лариса: Нет. В семье мечтать можно о платье с люрексом на Новый год. А всё что касается бизнеса… Нужно уже бразды правления отдать мужчине, так исторически сложилось. (Аплодисменты) Мужчина – главный. Поэтому Вы можете подумать о платье немножко, а потом сказать: ну, хорошо, решил строить дома – строй, милый. У женщин совершенно другое предназначение, тем более у Вас, у которой дети…
Невеста: Я уже наплакалась в подушку о своих мечтах, мне хочется идти к своей цели, я чувствую…
Лариса: (перебивая) Всё, спасибо. Я всё поняла.
Завершая эту статью, мы выразим мнение, что изучение архетипов потребления является интересным, глубоким и актуальным вопросом науки. Перечисленные нами архетипы, конечно, не исчерпывают список культурных архетипов, которые находятся в связи с идеологией потребления.

Литература:
1. Культурология. ХХ век. Энциклопедия: в 2-х т.- СПб.: Алетейя, 1998 Т.1 с.38

5
Ваша оценка: Нет Средняя: 5 (5 голосов)

Об архетипах

Уважаемая Маргарита Владимировна! Благодарю за интересный материал. Вы заставили меня иными глазами посмотреть на некоторые привычные вещи. Однако, у меня возникло несколько вопросов. В аннотации к статье Вы пишете: "Автор связывает понятие архетипа с идеологией потребления...". К сожалению, прочных логических связей между указанными понятиями мне обнаружить не удалось. К тому же, создается ощущение, что статья не закончена; остаются неясными цели данного исследования. Не могу согласиться с определением архетипа. Вы пишете, что это - бессознательная основа действий социума. Ссылки в тексте нет. Значит, это - Ваше собственное определение. А вот психологические словари и научная литература, которые Вы почему-то не используете в своём исследовании, дают определения этого понятия, во многом отличающиеся от Вашего. Кстати, подготовка научной статьи на основе всего лишь одного источника вряд ли может приветствоваться. Желаю вам успехов в научно-исследовательской работе! А.Жосан, канд. пед. наук, Кировоград, Украина

АРХЕТИПЫ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ - проблемный дискурс

Маргарита Владимировна, спасибо за хороший материал! Если позволите, хочу немного расширить проблемный дискурс. Несомненно, идеология потреления доминирует в современной культуре. Однако, давайте-ка на минуточку взглянем, что происходит сейчас на том же Западе, откуда "потребленчество" перекочевало и к нам. Архетипы, которые становятся основой для рекламы, тв-шоу, мас-кино и т.д. (короче говоря, для двигателя общества потребления) оказываются несостоятельными. Не так давно в Соединенных Штатах утвердили решение, в связи с которым в официальной документации теперь запрещено использовать слова "мама" и "папа", вместо них теперь следует использовать термины "родитель 1" и "родитель 2". Это связано с увеличением количества однополых семей. Очевидно, что теперь та же реклама или сериалы, которые артикулируют архетипы семьи (муж-жена-дети/мама-папа-дети) не только не состоятельны, но и неуместны. Поэтому, логично сделать вывод, что либо идеология потребления основывается на некоторых более универсальных концептах (которые будут более "устойчивыми" к подобным социальным изменениям), либо артикуляция архетипов в механизмах "потребленчества" носит сингулярный характер. Поскольку пока еще для России или Украины такая проблема не стала столь острой (хотя, по-моему, всему свое время), то, думаю, очень важно сейчас 1) акцентироваться на различении архетипа и стереотипа (культурного, гендерного и т.д.) и 2) сосредоточиться на исследовании трансформации механизмов артикуляции архетипов в современном обществе (вероятно, главным образом - Запада, поскольку это может стать для нас весьма ценным опытом: многие культурные тенденции, которые на территории России или Украины только набирают обороты, в западной культуре уже утвердились). Буду рада узнать Ваше мнение по этому поводу. С уважением, Юлия Коваленко.

Актуальність даної проблеми

Актуальність даної проблеми не викликає сумніву. Оригінально представлено погляд на особливості образної регуляції в опосередкованому спілкуванні (на прикладі телевізійної комунікації). Не викликає сумніву вплив архетипу на сприйняття обєктів зовнішнього світу, що вивчає психологія особистості та психологія мас та є загальною складовою у формуванні культурної ментальності.

Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.