facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip

НОВІТНІ ПІДХОДИ ДО СУЧАСНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Автор Доклада: 
Пономарьова Н.М., Пономарьов А.М.
Награда: 
НОВІТНІ ПІДХОДИ ДО СУЧАСНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
НОВІТНІ ПІДХОДИ ДО СУЧАСНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

УДК 339.138

НОВІТНІ ПІДХОДИ ДО СУЧАСНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Пономарьова Н.М., к.е.н., доцент
Пономарьов А.М., старший викладач
Харківський національний автомобільно-дорожній університет

У статті розглядаються сучасні підходи до маркетингових комунікацій, зокрема увагу приділено таким поняттям, як кулхантінг, трендсеттінг, trend-forecasting, buzz-marketing, «word-of-mouth» advertising, event-маркетинг.
Ключові слова: маркетингові комунікації, кулхантінг, трендсеттінг, trend-forecasting, buzz marketing, «word-of-mouth» advertising, event-маркетинг.

This article reviews new approaches to marketing communications, including attention to such concepts as coolhunting, trendsetting, trend-forecasting, buzz-marketing, «word-of-mouth» advertising, event-marketing.
Key words: marketing communication, coolhunting, trendsetting, trend-forecasting, buzz marketing, «word-of-mouth» advertising, event- marketing.

За сучасних умов жорсткої конкуренції в бізнесі підприємству дуже складно досягти успіху. Бізнес стикається з низкою проблем, які дуже складно вирішити, особливо в нинішніх кризових умовах, навіть маючи професійний та маркетинговий потенціал на дуже високому рівні. Сьогодні вже недостатньо лише знати маркетингові теорії. Маємо шукати нові підходи до ведення конкурентної боротьби, зокрема у сфері маркетингових комунікацій.

Сьогодні можна спостерігати за «відмиранням» старих підходів до маркетингових комунікацій. Пересічний споживач є об’єктом інформаційної «зливи», свідомість його перенасичена комерційною інформацією, яка спрямована на формування у споживача бажання купувати потрібний продавцеві продукт. Інформаційне коло навколо потенційного покупця створене великою кількістю засобів масової інформації, яка доносить величезну кількість найрізноманітнішої інформації.

У результаті такого інформаційного «нападу» у сучасного споживача виникає бажання «захистити» власну свідомість від надокучливої надмірної комерційної комунікації. Відбувається захисна реакція людського організму до перенасичення інформацією, так званий заппінг – практика перемикання каналів телевізора на дистанційному пульті. Заппінг може бути використаний споживачем й по відношенню й до інших каналів комерційної комунікації. Таким чином, зменшується можливість потрапити в свідомість покупця. Потрібні зовсім іншого рівня часові та фінансові ресурси, щоб планомірно створювати в голові у покупця стійкий образ марки.

Крім того, через вкрай велику кількість засобів масової інформації бізнес стикається з певним «розпиленням» рекламного бюджету на велику кількість різноманітних медіа. Для найкращого запам’ятовування торгової марки зараз необхідно застосовувати все більшу й більшу кількість контактів зі споживачем, а це, у свою чергу, приводить до все більших й більших капіталовкладень у маркетингові (рекламні) заходи. Й слід зазначити, що далеко не завжди підприємець отримує гідний ефект від інвестованих у рекламу коштів. Тому сьогодні трансформація рекламного ринка інтенсифікує новітні підходи до комунікацій, мають місце підвищені вимоги до інтерактивної взаємодії зі споживачем. Компанія, що намагається у власній маркетинговій діяльності впроваджувати сучасні тенденції, посилену увагу звертає на реструктуризацію рекламного бюджету, на розробку новітніх маркетингових заходів. Такі заходи мають бути спрямовані на створення інформаційного середовища, що оточує товар чи послугу, які пропонуються. Виробник має стійке бажання побудувати «інший» діалог зі споживачем – більш неформальний, більш довірчий. Для цього слугуватимуть так звані технології генерування інформаційного приводу для побудови неформального комунікаційного діалогу зі споживачем.

Серед таких технологій слід зазначити такі, як кулхантинг, трендсеттінг, buzz-маркетинг, «word-of-mouth» advertising, event-маркетинг.
Термін «кулхантінг» з’явився на початку дев'яностих років минулого сторіччя. Кулхантинг – це симбіоз англійських слов – «cool» та «hunting», тобто дослівно полювання за новим, модним. Хочеться додати – полювання за чимось «свіжим».

За своєю суттю кулхантінг представляє особливі маркетингові дослідження в пошуках новітніх тенденцій – трендів. Зазвичай ці дослідження спрямовані безпосередньо на глибоке вивчення ринку, з метою знайти особливі тенденції розвитку цього ринку. Кулхантери вже за декілька років знають майбутню популярність певних тенденцій.

Існують навіть спеціальні кулхантінгові агентства. Їх основним завданням є дослідження ринків споживачів, з наступним аналізом даних для виявлення наростаючих трендів. Проводячи такі дослідження кулхантінговие агентства дуже детально вивчають споживчі уподобання. Далі слід не менше кваліфікований аналіз отриманих даних. Адже завданням кулхантингу є знаходження практично непомітних проявів інтересу споживачів до того чи іншого напряму.

Іноді, у великих компаніях існують свої відділи кулхантингу на базі маркетингової служби. Їх робота полягає в тому, щоб за допомогою отриманих даних виявити потребу споживачів не певному ринку.

Зазвичай, компанії воліють купувати готові дослідження у кулхантінгових агентств, щоб не завантажувати свою службу маркетингу і не тримати штатних працівників. Причому коштують ці дослідження надзвичайних грошей, тому що дають можливість орієнтувати виробництво своїх товарів з урахуванням майбутніх потреб споживачів.

Основним об’єктом дослідження кулхантеров є молодь та активний прошарок людей будь-якого віку. Саме молодіжний ринок більш чутливий до нових тенденцій і активно споживає всі новинки. Молодіжний ринок є найбільш активним, але в той же час він є особливо складним для проведення досліджень. Тим не менш, цей ринок активно досліджується і дає певні позитивні результати.

Кулхантінг можна проводити в будь-якій сфері, як в реальному світі, так і віртуальному. Все частіше дані кулхантінгових агентств отримані з використанням Всесвітньої мережі. Адже в Internet дуже легко охопити величезну кількість респондентів, з різних географічних зон і різного соціального статусу. Існують кілька великих сайтів кулхантінгових компаній, які проводять опитування на своїх сайтах. Причому, дуже часто це бувають оплачувані опитування або навіть опитування за винагороду респондентам.

Звичайно, кулхантинг не є дослідженням з 100 % результатом. Дуже часто трапляються помилки у висновках аналітиків кулхантінгових компаній, і перспективний напрямок раптом згасає. Але, тим не менш, кулхантинг залишається затребуваним у всьому світі.

Кулхантинг – достатньо нове спрямування у маркетингу взагалі та у маркетингових комунікаціях зокрема. Але кількість таких агенцій і відділів у великих компаніях зростає. Адже володіючи інформацією про те, що буде завтра, які продукти стануть більш затребуваними, і яка культура займе місце на сцені, можна заздалегідь до цього готуватися. А попередня підготовка, як відомо, дає дуже хороші результати.

Трендсеттінг – це технологія виявлення, створення й впровадження новітніх тенденцій у смаках цільової аудиторії з метою подальшого їх втілення у кінцевому продукті. Цей термін означає вивчення та прогнозування тенденцій у різних сферах життя сучасної людини. Виявляються, створюються та впроваджуються найсучасніші, наймодніші тенденції, які мають бути втілені у новому актуальному продукті. Над збиранням необхідної інформації працюють спеціалізовані агенції, зокрема вищевказані «кулхантери». На тлі отриманих даних агенція прогнозує тренд.

Trend-forecasting – професія, що з’явилася ще у 70-х роках минулого сторіччя. Сьогодні існують інститути, об’єднання, агенції, які займаються аналізом соціальних явищ у майбутньому та прогнозують тенденції у світі моди. Однією з засновників цієї професій стала Лі Еделькорт – голландка, яка у 1975 році організувала Trend Union [1; 2]. Серед клієнтів студії Лі Еделькорт такі гіганти, як Procter & Gamble, Wella, Coca-Cola, Ermenegildo Zegna, Cacharel, Gucci, Jaguar, L’Oreal, Lancome, Nissan, Shiseido, Philips, Swarovski, Siemens, Lacoste, Samsung electronics та інші. Цей перелік велетнів бізнесу, що купують послуги з trend-forecasting та трендсеттінгу свідчить про актуальність такого напрямку маркетингової активності.

Фахівець з трендсеттінгу має аналізувати настрої та почуття споживачів та ретранслювати отримані результати в тренди. Такий спеціаліст опрацьовує величезну масу інформації й саме від такого професіонала залежить те, як виглядатимуть продукти завтра. Для прогнозування трендів необхідно вміти збирати та систематизувати інформацію звідусіль, а також застосовувати у певній мірі й професійну інтуїцію. Але й трендсеттінгу важлива особливість, яку обов’язково слід враховувати при побудові власної маркетингової стратегії – чим скоріше виявлено нову тенденцію, тим швидше вона розповсюджується та переходить у «мейнстрім», тобто перестає бути чимось екстра-новим. Й знову постає питання подальшого пошуку нової тенденції майбутнього.

Однією з проблем сучасного trend-forecasting та трендсеттінгу є відсутність освіти у цієї сфері. Сьогодні недостатньо суб’єктів освіти, де на високому рівні навчають орієнтуватися у загальному величезному потоці інформації. Фахівець з trend-forecasting та трендсеттінгу має навчитися відкритості, багатоплановості, комплексності та вмінню від цього комплекса отримувати певні результати.

Певну увагу слід приділити такому явищу, як buzz marketing («buzz» – гудящий звук, англ.) – генерування чуток, або, точніше кажучи, резонансу громадської думки після події. Buzz marketing передбачає створення ажіотажу, галасу навколо продукту, причому як технічними, так і природними засобами комунікації. Перш за все це система запуску чуток і вміле підтримання дискусій, то, що традиційно розглядається в курсі PR. Buzz marketing – це маркетингова інформаційна технологія, яку можна охарактеризувати як управління реакцією на певну (рекламну) подію з використанням прийомів психологічного впливу зараження, наслідування, моди. Такий підхід слід використовувати при наявності обмеженого рекламного бюджету для ринків, що вже перенасичені визначеною продукцією. Buzz marketing ніщо інше, як спосіб впровадження тенденцій майбутнього, виявлених за допомогою trend-forecasting та трендсеттінга.

Одним із трендів в даний час в маркетингових комунікаціях є використання «word-of-mouth» advertising для просування своїх товарів.

«Word-of-mouth» advertising (реклама «з вуст у вуста») – реклама, що передається задоволеним від придбанням товару чи послуги споживачем своїм близьким, друзям та колу знайомих [3]. При цьому якість товару чи послуги відіграє визначальну роль у формуванні думки про нього.

На сьогоднішній момент значення word of mouth як засобу маркетинговї комунікації постійно збільшується. За даними дослідження «Word-of-Mouth Marketing Forecast: 2008-2013», що запропоноване компанією PQ Media Custom Media Research, витрати компаній на просування своїх товарів і послуг посредством «чуток» у 2008 році склали 1,543 млрд. дол. США. На 2011 рік прогнозується витрати у розмірі 2,204 млрд. дол. США, а у 2013 році – 3,043 млрд. дол. США [4].

Останнім часом спостерігається активний розвиток такого інструменту маркетингових комунікацій, як event-marketing. Сучасний маркетинг має бути у все більшому ступені клієнтоорієнтованим. Необхідно надати споживачу не надокучливу та тривалу рекламу, а подарувати йому відчуття свободи вибору та викликати відчуття того, що саме виробник (чи продавець) підлаштовується саме під бажання клієнта, а не навпаки – клієнта змушують щось придбати. Тому event-marketing є дієвим інструментом у побудові сприятливого споживацького ставлення. Event-marketing – це явище сучасного маркетингу, що спрямоване на організацію спеціальних подій, надання споживачеві особистого позитивного досвіду спілкування з маркою, формування у нього таким чином емоційного з нею зв’язку.

Часто важливий не факт участі в події, а інформаційна хвиля про нього і відчуття користувачем марки своєї причетності. Частина проектів подієвого маркетингу береться зі стандартних BTL-програм або з спонсорінга, але, як правило, розробляються оригінальні, що враховують пріоритети цільової аудиторії та особливості продукту програми. Оскільки частіше за все в event-marketing важливо інформаційний супровід, тобто він сам є інформаційним приводом для впровадження в медійне середовище, то цю технологію необхідно розглядати спільно з паблік рілейшнз або теорією інтегрованих маркетингових комунікацій. Й слід зазначити, що українські підприємці активно використовують event-marketing у здійсненні своєї маркетингової діяльності. Про це свідчить активний зріст ринку event-послуг в нашій державі.

Отже, на сьогодні роль вищезазначених інструментів сучасного маркетингу важко переоцінити. Новітній бізнес для побудови ефективної маркетингової стратегії має активно використовувати ці надбання сучасності. У сучасних умовах принципово змінюється завдання бізнес-стратегії, від якої буде залежати і вся концепція комунікацій: важливо не отримання частки ринку, а збереження рентабельності і збільшення капіталізації підприємства. Саме виконанню цього завдання і має сприяти унікальний для кожного підприємства комплекс організаційно-економічних, рекламно-інформаційних і комунікативних заходів під назвою «інтегровані маркетингові комунікації» (ІМК).

Всі зазначені вище моменти мають призвести до більш глибокого розуміння необхідності створення комплексних стратегій розвитку бізнесу, у рамках яких мають використовуватися різноманітних методи побудови діалогу зі споживачем. 

3.5
Ваша оценка: Нет Средняя: 3.5 (2 голоса)

НОВІТНІ ПІДХОДИ ДО СУЧАСНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Досить актуальна в наш час тема для обговорення. Загалом робота написана не погано, але дивлячись на стан розвитку ринку реклами в Європі та світі, можна сказати, що представлені в роботі підходи до вдосконалення рику реклами України є вже давно не новими. Це є суттєвим недоліком.
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.