facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip
Перевод страницы
 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГ-АУДИТА В ОРГАНИЗАЦИЯХ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО  МАРКЕТИНГ-АУДИТА В ОРГАНИЗАЦИЯХ
Юлия Викторовна Кульпина, кандидат экономических наук

Российский государственный социальный университет, Россия

Участник первенства: Национальное первенство по научной аналитике - "Россия";

 

В статье рассматриваются вопросы использования внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях. Определено значение, сущность и места службы внутреннего маркетинг-аудита в системе управления организацией, рассмотрены методы и приемы, используемые при проведении внутреннего маркетинг-аудита в рамках внутреннего аудита предприятия.
Ключевые слова:маркетинг, внутренний удит, аудиторские доказательства, автоматизированная обработка данных.

Keywords: marketing, inner audit, audit evidence, automated data processing.

Маркетинг-аудит имеет для руководства экономического субъекта особое информационное и консультационное значение. Являясь функцией управления, маркетинговый аудит тесно связан с ним и взаимодействует в выработке управленческих решений. Существуют различные трактовки данного термина, кроме того, он активно применяется наряду с «маркетинговой диагностикой», «маркетинговым контролем», «маркетинговой ревизией». Анализ приведенных трактовок различных терминов, связанных с аудитом, позволяет сделать авторские уточнения в данной области.

Маркетинговый аудит можно понимать как форму маркетингового контроля, проводимую в виде системного и комплексного исследования в некий конкретный период времени с заранее установленными целями. Сам же маркетинговый контроль присутствует не только в виде формальных заранее запланированных процедур, но и должен пониматься как неотъемлемый элемент повседневной маркетинговой деятельности компании.

Термин «маркетинговая ревизия» целесообразно применять в случае проведения контрольных мероприятий некими сторонними органами (например, головной организацией) с целью выявления преднамеренных и непреднамеренных нарушений в маркетинговой деятельности.

Маркетинговая диагностика может пониматься как первоначальный этап любых аналитических процедур. В результате диагностики определяются проблемные места, которые в дальнейшем подвергаются более глубоким качественным и количественным исследованиям.

Данные выводы можно изобразить схематически (рис. 1).

Рис. 1. Взаимоотношение понятий «маркетинговый контроль», «маркетинг-аудит», «маркетинговая ревизия», «маркетинговая диагностика»

В современных условиях часть задач внутреннего маркетинг-аудита в рамках внутреннего аудита возложена на различные службы и подразделения предприятия. Однако контрольные функции маркетинговой деятельности не всеми службами предприятия выполняются удовлетворительно и в полном объеме. Частичный контроль над маркетинговой деятельностью предприятия призвана обеспечивать также ревизионная комиссия, формирование которой предусмотрено в составе выборных органов управления многих предприятий. Но нередко деятельность таких комиссий фактически исчерпывается контролем над исполнением решений общего собрания, в связи, с чем эффективность ее контроля достаточно низка. В такой ситуации выделение функции и формирование отдельной службы внутреннего маркетинг-аудита для эффективной работы предприятия просто необходимо.

Внутренний маркетинг-аудит представляет собой часть непрерывного внутреннего маркетингового контроля, осуществляемого работниками независимой специальной службы посредством всестороннего исследования внутренней маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления возникающих проблем, ошибок и открывающихся возможностей, а также выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия в интересах собственников. Используя систематизированный и последовательный подход к оценке и повышению эффективности управления рисками, внутренний маркетинг-аудит позволяет своевременно реагировать на ситуации, связанные с отклонением от маркетинговых планов предприятия.

Внутренний маркетинг-аудит может принимать различные организационные формы, но в любом случае на первый план выходят вопросы независимости данного отдела, которая достигается с помощью соответствующего организационного статуса в системе управления. Наиболее приемлемым является формирование службы внутреннего маркетинг-аудита в качестве обособленной и независимой структуры – отдельного структурного звена в системе управления организации.

Процесс внутреннего маркетинг-аудита может быть представлен четырьмя самостоятельными этапами:

1.      подготовка к проверке;

2.      осуществление внутренней маркетинговой аудиторской проверки;

3.      систематизация материалов проверки;

4.      выработка решений и рекомендаций, контроль за их исполнением.

По результатам первого этапа внутренней проверки формируется документ «Предварительный аналитический обзор», который состоит из двух частей. В первой части указываются общие сведения об объекте внутреннего маркетинг-аудита. Во второй – раскрываются необходимые сведения об экономической и маркетинговой деятельности объекта.

По результатам маркетинговой аудиторской проверки составляется отчетный документ, который может иметь разные документальные формы – аудиторская справка, аудиторское заключение, справка об экспертизе, докладная записка, отчет о проверке и другие. Отчет дает маркетинговому аудитору возможность привлечь внимание руководства к проблемным вопросам, установленным в ходе проверки.

Говоря о маркетинг-аудите, нельзя не остановиться на методах и приемах, которые используют при его проведении. Методы внутреннего маркетинг-аудита представляют собой совокупность оперативно - тактических и фактических способов и приемов по проверке маркетинговой деятельности предприятия с целью изучения эффективности использования материальных и финансовых ресурсов, обеспечения законности, достоверности и целесообразности маркетинговых операций, а также их оформления первичными документами, служащими основанием для отражения в управленческом учете.

Содержание приемов может меняться в зависимости от  источников информации (учетные регистры, отчетность, первичные документы). Приемы маркетинг-аудита также зависят от формы учета, порядка проверки документов на предприятии. Также, в связи с тем, что процесс маркетинг-аудита включает ряд последовательных этапов, его приемы можно подразделить в соответствии с ними.

По нашему мнению, рассмотрение методов и приемов, используемых при проведении внутреннего аудита в соответствии с последней классификацией представляется наиболее интересным.

На стадии подготовки к проведению внутреннего маркетинг-аудита рекомендуется использование следующих стандартных методов и приемов исследования.

Наблюдение. Первая стадия исследования, которая представляет собой научно-организованный по единой программе учет фактов. Объектом наблюдения внутреннего маркетинг-аудита являются отделы, занимающиеся маркетинговой деятельностью. Единицей наблюдения будут маркетинговые составляющие деятельности  организации. Безусловная ценность наблюдения состоит в отстраненной роли аудитора, позволяющей полностью сосредоточиться на внешней оценке предмета или процесса.

Обследование. Как и осмотр – это непосредственное изучение компетентным человеком определенных объектов хозяйственной системы. Однако при обследовании чаще осуществляется документирование важной информации об выявленных дополнительных особенностях. Это могут быть акты, протоколы, и другая подобная документация.

Просмотр документов. Самый распространенный аудиторский прием, применяется на втором этапе проведения внутреннего маркетинг-аудита. Ошибки выявляются чаще всего именно в ходе просмотра документов. Этот прием применяют также для оценки риска. Просмотр может осуществляться сплошным образом и выборочно. По направленности просмотр может быть двух типов:

1.      просмотр документов одного уровня;

2.      просмотр документов, относящихся к интересующей аудитора операции.

Если объект исследования не относится к объектам повышенного риска, используется первый метод. Однако, если документ, содержит ошибку, либо вызывает сомнение, проверяется отраженная в нем операция, посредством второго типа просмотра. Данный метод применим и на других стадиях внутреннего маркетинг-аудита.

Проведение аналитических процедур. Аналитические процедуры, играющие основополагающую роль при получении аудиторских доказательств при проведении внутреннего маркетинг-аудита, состоят в выявлении, анализе, оценке и проверке по существу соотношений между финансово-экономическими и сбытовыми показателями деятельности предприятия и определении их взаимной причинно-следственной связи. Применяются на всех этапах проведения внутреннего маркетинг-аудита. Применение аналитических процедур призвано выявлять области потенциального риска, требующие повышенного внимания аудитора.

На первой стадии проведения внутреннего маркетинг-аудита выполнение аналитических процедур способствует выявлению областей потенциальных рисков, а также сокращению количества и объема других аудиторских процедур.

Среди современных методик анализа внешней, применяемых в ходе маркетинг-аудита, также необходимо отметить специфические маркетинговые процедуры, используемыми аудиторами-консультантами:

– методы SWOT-анализа (методика анализа внешней и внутренней среды, название происходит от начала английских слов «сила», «слабость», «возможность», «угроза» );

– PEST-анализ (методика анализа внешней среды, название происходит от начала английских слов «политика», «экономика», «общество» и «технология»);

– SNW-анализ (методика анализа внутренней среды предприятия, название – аббревиатура трех английских слов («сильная», «нейтральная, «слабая» - имеется в виду позиция предприятия);

– анализ пяти сил (исследование факторов, воздействующих на рыночную конкуренцию).

На стадии организации маркетинговых исследований на месте применяются следующие стандартные приемы и методы.

Экспертиза. Представляет собой исследование специалистом, каких либо вопросов, решение которых требует специальных познаний в соответствующей области, с предоставлением мотивированного заключения. Работа эксперта проводится на основании гражданско–правового договора возмездного оказания услуг, в котором должны быть предусмотрены следующие существенные условия: цели и объем работы эксперта (экспертной организации); описание конкретных вопросов, в отношении которых аудиторы ожидают получить заключение эксперта; конфиденциальность информации о клиенте; сведения о предложениях и методах, которые эксперт намерен использовать в своей работе, и об их соответствии методам, которые использовались в предыдущие периоды.

Результаты экспертизы в письменной форме представляются в виде заключения, отчета, акта или расчета или иной форме, оговоренной в договоре. Заключение эксперта должно быть достаточно полным и подробным, чтобы специалист внутреннего аудита или другой эксперт могли получить представление о проведенной экспертом работе.

Методы автоматизированного аудита. Повысить эффективность аудиторских процедур позволяют методы автоматизированного аудита.  Руководители аудиторских проверок должны иметь достаточные знания в области компьютерной технологии, чтобы координировать и контролировать работу специалистов, оценить риск неэффективности контроля в компьютерной системе, поскольку это имеет решающее значение для достижения целей аудиторской проверки.

Эффективность и действенность аудиторских проверок повышается благодаря аудиторскому программному обеспечению для обработки данных, которое может состоять из пакетных и целевых программ, а также программ пользования. Особенно эффективно использование компьютеров и программного обеспечения маркетинг-аудита при проведении выборочного обследования и аналитической проверки.

Аудиторская выборка. В современных условиях существенное значение  имеет выборочный метод проверки документов. Выборочное наблюдение по сравнению со сплошным имеет определенные преимущества: более высокую оперативность, применимость в условиях, исключающих возможность сплошного наблюдения, возможность значительного расширения программы маркетинг-аудита, повышения качества аудиторских свидетельств, выборочный контроль результатов сплошных проверок, удешевление маркетинг-аудита. Объем выборки - число отобранных для проверки элементов - определяется величиной ошибки, которую аудитор считает допустимой. Чем ниже ее величина, тем больше необходимый размер выборки. В аудиторской практике риск выборки заключается в том, что по определенному вопросу, составленное на основе выборочных данных, может отличаться от мнения, составленного по этому вопросу, на основании изучения свей совокупности.

Встречная проверка. Это способ сопоставления записей в учетных регистрах проверки документов путем сравнения их с другими документами или их копиями, находящимися в распоряжении третьих лиц. Цель встречной проверки – подтвердить правильность отражения хозяйственных операций. В результате специалист внутреннего марктинг-аудита может сделать определенный вывод об определенных действиях маркетинговой активности предприятия. Если при встречной проверке возникают сомнения в подлинности документов, описывающих те или иные маркетинговые процедуры, или в ходе проверки обнаруживается обман или ошибка, он должен  незамедлительно проинформировать об этом руководство предприятия, даже, если они не оказывают существенное влияние на финансовую отчетность.

Проведение аналитических процедур. Для данного этапа характерны следующие аналитические процедуры:

· сравнение показателей – важный и наиболее распространенный прием. Этот  метод обеспечивает широкие возможности для характеристики изменений в хозяйственных процессах и  маркетинговой среде. Сравнение показателей осуществляется в следующих направлениях:

· сравниваются полученные данные о маркетинговой деятельности компании с подходом к маркетингу прямых конкурентов (в этом плане в аудите маркетинга применимы технологии конкурентного бенчмаркинга);

· сравниваются полученные данные о прошлой и текущей маркетинговой деятельности компании, что позволяет устанавливать динамику, темпы и закономерности развития;

· сравниваются фактические и плановые показатели маркетинговой деятельности, что дает возможность проверять обоснованность плановых показателей и степень выполнения плана;

· сравниваются показатели сбытовой деятельности и относительные коэффициенты отчетного периода, и их нормативные значения, устанавливаемые действующим законодательством или самим экономическим субъектом;

· сравниваются показатели продаж по подразделению, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам (здесь уместно применение технического и внутреннего бенчмаркинга).

Пересчет. Наиболее демократичной аудиторской процедурой, несомненно, можно считать пересчет. Прежде всего, для проверки точности большинства элементарных арифметических расчетов не требуется слишком высокой квалификации проверяющих. К тому же (при известных алгоритмах вычислений) здесь нет особых точек приложения творческих способностей аудиторов. Поэтому такого рода операции часто доверяют ассистентам аудиторов, то есть участникам проверки, не обладающим большим опытом или прочными навыками работы.

Кроме всего прочего, необходимо принять во внимание тот факт, что в настоящее время подавляющее большинство предприятий ведут документооборот с помощью компьютерных программ. А это значит, что чисто арифметические ошибки в такого рода документах встречаются достаточно редко. Однако при обработке бумажных документов (например, анкет, собранных в ходе проводимых маркетинговых исследований) такие ошибки могут возникать достаточно часто и нуждаются в проверке и контроле.

В то же время при проверке правильности осуществления сложных расчетов необходимо участие высококвалифицированных специалистов, так как их опыт позволяет оценивать не столько собственно подсчеты, сколько обоснованность и правомерность формул, по которым они производятся на предприятии.

В этом случае посредством пересчета проверяется не столько правильность сложения-вычитания, сколько избранный предприятием алгоритм расчета, его обоснованность с точки зрения действующей рыночной ситуации. В таком случае задачей аудиторов становится самостоятельный выбор наиболее приемлемого, по их мнению, механизма расчетов, осуществление альтернативного исчисления нужного показателя и уже на этом основании оценка фактических данных учета в сопоставлении с величинами, которые должны были формироваться согласно требованиям нормативных актов.

Опрос (анкеты, интервью). На стадии систематизации материалов маркетингового исследования целесообразно применение методов обработки информации: группировки, расчет относительных и средних величин, расчет коэффициентов. На данном этапе целесообразно применение также метода графического изображения данных – метод условного изображения информации при помощи геометрических фигур, линий, точек и разнообразных символических образов. Главное достоинство – наглядность, так как при правильном построении отдельные показатели привлекают к себе внимание, становятся запоминающимися.

На стадии выработки решений и рекомендаций и контроля над выполнением возможно применение таких же методов, что и на второй и третьей стадии проведения внутреннего маркетинг-аудита.

В аудиторской практике допустимы и другие методы получения аудиторских доказательств, например, контрольное сличение, логический анализ и контроль взаимосвязи одних документов с другими и другие.

Особое значение в условиях рыночной экономики приобретает изучение эффективности внутреннего маркетинг-аудита. Эффективность внутреннего маркетинг-аудита можно проводить с двух позиций:

1) подсчет количества проведенных проверок, процент выполнения рекомендаций внутренних аудиторов и другие подобные показатели;

2) подсчет суммы экономии потерь в связи с функционированием  службы внутреннего аудита.

Проверка считается законченной, когда выявленные нарушения устранены, а маркетинговая деятельность проверяемого подразделения обеспечивает достижение заложенных в стратегии развития предприятия маркетинговых целей.

Литература:

1.  Сонин А. Внутренний контроль и внутренний аудит – необходимость для компании. Институт  внутренних аудиторов (http://www.gaap.ru/biblio/audit/int/pv_001.htm).
2. Сонин А. Независимость и объективность внутреннего аудитора. (http://www.gaap.ru/biblio/audit/int/pv_002.htm).
3.  Федеральные правила (стандарты) аудиторской деятельности  (http://www.akdi.ru)

0
Ваша оценка: Нет Средняя: 4.5 (6 голосов)
Комментарии: 4

Самбурская Наталия Ивановна

Согласна с предыдущими комментариями. Добавлю. Меня также смутило применение методов стратегического анализа (SWOT, PEST и т.д.) при аудите. Это все-таки прерогатива внутреннего аналитического отдела либо приглашенных аналитиков и экпертов.

Черняк Владимир Иванович

Согласен с некоторыми замечаниями предыдущего комментатора. В частности, касающихся корректности использования понятий. Вообще-то, классической Функцией управления считается "Контроль". Аудит есть не функция управления, а инструментарий Контроля, такой же, каковым по сути является, например, инструментарий бухгалтерского учета. И он может быть использован в процессе реализации других управленческих функция, например, Анализа или Планирования.

Сороченко Ольга Анатольевна

На мой взгляд, маркетинговый контроль является частью маркетинг-аудита, нежели наоборот, как это указано в статье. Контроль направлен на выявление отклонений от "заданного курса"в рамках отдельных процедур или операций, с целью своевременного устранения и недопущения повторяемости ошибочных действий. Тогда как внутренний маркетинг-аудит, использует результаты контроля как информационную базу для комплексного анализа маркетинговой деятельности организации в целом. Описанная Вами процедура маркетинг-аудита подтверждает мои слова, однако фраза в начале статьи "Маркетинговый аудит можно понимать как форму маркетингового контроля..." и рисунок противоречат написанному ниже.

Хачпанов Гия Вячеславович

В статье полностью рассмотрено применение внутреннего маркетинг-аудита. Расписаны и проанализированы процессы внутреннего маркетинг-аудита и плюсы использования автоматизации в аудите. В целом работа выполнена хорошо.
Комментарии: 4

Самбурская Наталия Ивановна

Согласна с предыдущими комментариями. Добавлю. Меня также смутило применение методов стратегического анализа (SWOT, PEST и т.д.) при аудите. Это все-таки прерогатива внутреннего аналитического отдела либо приглашенных аналитиков и экпертов.

Черняк Владимир Иванович

Согласен с некоторыми замечаниями предыдущего комментатора. В частности, касающихся корректности использования понятий. Вообще-то, классической Функцией управления считается "Контроль". Аудит есть не функция управления, а инструментарий Контроля, такой же, каковым по сути является, например, инструментарий бухгалтерского учета. И он может быть использован в процессе реализации других управленческих функция, например, Анализа или Планирования.

Сороченко Ольга Анатольевна

На мой взгляд, маркетинговый контроль является частью маркетинг-аудита, нежели наоборот, как это указано в статье. Контроль направлен на выявление отклонений от "заданного курса"в рамках отдельных процедур или операций, с целью своевременного устранения и недопущения повторяемости ошибочных действий. Тогда как внутренний маркетинг-аудит, использует результаты контроля как информационную базу для комплексного анализа маркетинговой деятельности организации в целом. Описанная Вами процедура маркетинг-аудита подтверждает мои слова, однако фраза в начале статьи "Маркетинговый аудит можно понимать как форму маркетингового контроля..." и рисунок противоречат написанному ниже.

Хачпанов Гия Вячеславович

В статье полностью рассмотрено применение внутреннего маркетинг-аудита. Расписаны и проанализированы процессы внутреннего маркетинг-аудита и плюсы использования автоматизации в аудите. В целом работа выполнена хорошо.
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.