facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip
Перевод страницы
 

Принципы и методы формирования сильного бренда в пищевой промышленности

Принципы и методы формирования сильного бренда в пищевой промышленности
Игорь Пинкевич, кандидат экономических наук

ОАО «Зерновая компания «Настюша»

Участник конференции

В статье рассмотрены особенности сильного бренда и сформулированы девять принципов его формирования, а также на примере действующего агропромышленного холдинга проанализированы методы формирования сильного бренда в пищевой промышленности. 
Ключевые слова: сильный бренд, брендинг, пищевая промышленность.

Искусство продажи продукции и товаров на конкурентных рынках во многом определяет успех бизнеса в любой отрасли производства. Пищевая промышленность не является исключением. Результатом переработки зерна является мука и различные виды хлебобулочной продукции, поставляемые на оптовые рынки и рынки продукции для конечного потребителя. Конкуренция на этих рынках очень велика и имеет тенденцию к дальнейшему углублению. В этих условиях важность сильного, узнаваемого и уважаемого бренда трудно переоценить.  
Мы рассматриваем содержание понятия «бренд» как совокупность объектов авторского права (логотипа, торговой марки, фирменного наименования), с одной стороны, и значимость указанных атрибутов в глазах потребителей, с другой стороны [3,4]. Высшим уровнем качества бренда можно считать внедрение его в качестве самостоятельного элемента в образ жизни определенных групп населения (такую роль в настоящее время играет, в частности, бренд «Эппл», а в пищевой промышленности – бренд «Кока-кола»). Под брендингом понимается процесс формирования положительного образа товара или услуги компании в обществе. 
Если бренд известен достаточному числу определенной группы потребителей, и они предпочитают его другим брендам, то такой бренд называют сильным (зрелым) брендом [1,2,5]. Это определение применяется и к брендам, позиции, которых на рынке высоки и мало зависят от действий конкурентов, то есть к так называемым устойчивым брендам.
Сильный бренд создается из трех элементов: 
- собственно бренда; 
- маркетинговых программ по его созданию и продвижению; 
- связанных с ним вторичных ассоциаций потребителей [7].
Задачей компании, владеющей сильным брендом, является его поддержание и укрепление за счет формирования благоприятных ассоциаций максимального количества групп потребителей. При достижении уровня знания о фирме (товаре) в целевых группах 80%, владелец бренда получает товар, который характеризуется следующими признаками сильного бренда:
- выраженная лояльность потребителей;
- высокая устойчивость к действиям конкурентов и кризисам;
- более высокая прибыль;
- эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж);
- неэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены;
- повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;
- дополнительные возможности по продвижению бренда [6,7].
В рамках стратегии брендинга следует различать работу над имиджем (брендом) фирмы и имиджем (брендом) товара. 
Имидж фирмы – это символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) фирмы и её деятельности, репутации, сформировавшегося в обществе мнении. Как видно из этого определения, имидж фирмы ориентирован не столько на конкретного потребителя, сколько на широкую общественность. Имидж продукта ориентирован, прежде всего, на конкретные целевые группы потребителей. Он формируется с помощью рекламных кампаний, дизайна товара, логотипа, названия, и является, таким образом, набором характеристик отличающих товар от товара конкурентов.
Грамотное сочетание этих двух направлений деятельности и обеспечивает роль брендинга в качестве важной предпосылки устойчивого развития бизнеса.
Для того чтобы брендинг был эффективным, он должен основываться на определенных принципах. Ниже приведены основные принципы брендинга, выделенные нами как наиболее важные для формирования сильного бренда. 
1. Принцип лидерства
Сильный бренд для сохранения своего статуса должен всегда находиться в группе лидеров в своей отрасли (секторе рынка), либо по количеству покупателей, либо по объемам получаемой компанией прибыли. Особенностью сильного бренда является обеспечение большей прибыли при меньшем количестве потребителей по сравнению с более слабыми брендами. 
2. Принцип долгосрочности
Жизненный цикл бренда зависит от стратегии компании и ее устойчивости на рынке, но, согласно общему правилу, сильный бренд имеет более длительный жизненный цикл, чем слабые бренды. Поэтому сильный бренд для сохранения своего статуса всегда должен являться составной частью долгосрочной стратегии компании на рынке. Восприятие потребителей обладает высоким уровнем инерционности, и после вывода бренда в категорию сильных его статус сохраняется в течение длительного времени при минимальных усилиях компании-владельца.
3. Принцип инвестиционной надежности
Указанный принцип основывается на принципе долгосрочности. Сильный бренд, поддержанный долгосрочной стратегией компании, является надежным вложением инвестиций, способствует привлечению в бизнес финансовых средств и обеспечивает устойчивость бренда (принцип 4).  
4. Принцип устойчивости
Под устойчивостью мы понимаем способность бренда сохранять высокий статус в неблагоприятных условиях, например в условиях экономического кризиса, при ограничении или отсутствии коммуникационной поддержки со стороны компании-владельца, при появлении новых сильных брендов конкурирующих товаров и фирм, и.т.д. 
5. Принцип узнаваемости
Сильный бренд должен быть, безусловно, узнаваемым основной массой настоящих и потенциальных потребителей. Долгосрочная узнаваемость предполагает узнаваемость бренда нескольким поколениями потребителей.  
6. Принцип единообразия в восприятии бренда. 
Важной характеристикой сильного бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. То есть все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине, лучше всего по той, которая предложена фирмой-владельцем. Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом и понятность ее и самого бренда для потребителя. 
7. Принцип минимизации расходов на поддержание бренда 
Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для сильного бренда гораздо меньше, чем для несильного. Абсолютные затраты сильного бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, но в любом случае, в пересчете на количество потребителей сильного бренда затраты ниже.
8. Принцип обеспечения защиты бренда
Считается, что 9% объемов мировой торговли приходится на контрафактную продукцию. В соответствии с данным принципом компании - владельцы брендов должны использовать всю силу законодательства действовать для того, чтобы предотвратить ущерб и размывание ценности бренда. 
9. Принцип целевой направленности 
В соответствии с данным принципом вся деятельность компании по созданию, продвижению, укреплению и поддержанию бренда должна иметь целевую направленность на усиление конкурентоспособности компании, бизнеса или товара и на увеличение прибыльности бизнеса. В противном случае даже успешный бренд может оказаться обузой для компании и негативно воздействовать на восприятие смежных брендов фирмы. 
  В качестве примера эффективного брендинга можно назвать торговую марку «Настюша» (владелец - один из крупнейших аграрных холдингов России ОАО «Зерновая компания «Настюша»), которая представляет собой сильный, устойчивый бренд на рынках зерна и продукции из зерна как для оптовых покупателей, так и для конченых потребителей (населения). Поддержание и дальнейшее укрепление бренда «Настюша» является одним из важнейших направлений деятельности данной компнаии на рынке. Рассмотрим бренд «Настюша» с двух сторон:
1. Бренд, обеспечивающий высокий имидж фирмы.
2. Бренд, подтверждающий высокое качество продукции, выпускаемой этой фирмой.
Бренд фирмы
1) для участников рынка и конкурентов: 
 - сильная фирма, обладающая высокой конкурентоспособностью и устойчивостью к неблагоприятным макроэкономическим условиям.
 2) для государства:
 - фирма, бизнес которой характеризуется высокой социальной ответственностью; 
- фирма-гарант продовольственной безопасности страны и ее отдельных регионов.
3) для населения (конечных потребителей): 
 - фирма - производитель известных марок продуктов переработки зерна, потребляемых населением (мука, хлебобулочные изделия и пр.);
 - фирма, выпускающая гарантированно качественную продукцию;
- фирма, выпускающая социальную продукцию по невысоким ценам.
 4) для оптовых покупателей и постоянных партнеров – фирма-гарант стабильности и качества продукции. 
5) для предприятий, входящих в холдинг:
- гарант стабильности работы предприятия в любых условиях;
- источник инвестиций в инновационное развитие предприятий.
Бренд продуктов (мука, крупы, хлебобулочная продукция, кондитерские изделия). У конечных потребителей продукция с логотипом «Настюша» вызывает ассоциации с высоким устойчивым качеством, разумной ценой, постоянным наличием на полках магазинов.
Кроме бренда «Настюша» холдинг сохраняет и поддерживает локальные бренды крупнейших предприятий, входящих в его состав, такие как «Московский комбинат хлебопродуктов», «Мельничный комбинат в Сокольниках» и другие.
Названия указанных предприятий ассоциируются у потребителей со славным прошлым московской хлебопекарной промышленности, гарантией качества и свежести производимой ими продукции. Однако постепенно значимость локальных брендов уменьшается, они теряют силу и все менее узнаваемы представителями нового поколения москвичей. По мере развития этой тенденции холдинг прекратит поддержку локальных брендов, и они прекратят свое существование. Параллельно планируется произвести реорганизацию и модернизацию предприятий холдинга, в результате которой вполне вероятно появление новых сильных брендов под торговой маркой «Настюша».
 
Литература:
1. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. под ред.Ю.Н. Каптурев-ского.- СПб: Питер, 1999.
2. Бодуан Ж. Управление брендом компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство/ Пер. с фр. В. Полунина.- М.: Консалтинговая группа "БРЕНД-Контакт": ИНФРА-М, 2001.
3. Вишнякова М.В. Концепция формирования бренда компании (общий подход и рекомендации) // Практический маркетинг №5, 2001.
4. Зайчатникова Е.Р. Деловая репутация компании. // Аудит и налогообложение. № 10, 2002.
5. Казанцев А.К. Менеджмент в предпринимательстве: Учебное пособие/ А.К. Казанцев, А. А. Крупанин.- М: ИНФРА-М, 2003.
6. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление: В 2-х т. – М.: Внешторгиздат, 2002. 
7. Перелыгина Е.Б. Психология бренда: Учебное пособие.- М.: Аспект Пресс, 2002.

Комментарии: 4

Санников Дмитрий Васильевич

Очень интересная и познавательная статья, очень понравился реальные примеры брендов. Материал изложен в очень доступной форме.

Тема, поднятая автором, весьма актуальна. Особенно меня заинтересовали пятый и восьмой принципы, обеспечивающие эффективность брендинга.

В статье проанализированы методы формирования реально действующего бренда в пищевой промышленности.Кроме того, автор сформулировал основные принципы его формирования. Данный материал имеет достаточно высокую практическую ценность.

Хачпанов Гия Вячеславович

Представленная в работе аналитика на примере холдинга и выведенные тезисы отражают современное понимание формирование сильного бренда в данной промышленности. Проблемам брендинга также посвящена в этой конференции в секции "Современный маркетинг: развитие и перспективы" работа Сороченко О. А. Интересная статья можно сравнивать и сопоставлять.
Комментарии: 4

Санников Дмитрий Васильевич

Очень интересная и познавательная статья, очень понравился реальные примеры брендов. Материал изложен в очень доступной форме.

Тема, поднятая автором, весьма актуальна. Особенно меня заинтересовали пятый и восьмой принципы, обеспечивающие эффективность брендинга.

В статье проанализированы методы формирования реально действующего бренда в пищевой промышленности.Кроме того, автор сформулировал основные принципы его формирования. Данный материал имеет достаточно высокую практическую ценность.

Хачпанов Гия Вячеславович

Представленная в работе аналитика на примере холдинга и выведенные тезисы отражают современное понимание формирование сильного бренда в данной промышленности. Проблемам брендинга также посвящена в этой конференции в секции "Современный маркетинг: развитие и перспективы" работа Сороченко О. А. Интересная статья можно сравнивать и сопоставлять.
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.