facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip
Перевод страницы
 

THE PHENOMENON OF GRAPHIC DERIVATION IN THE TEXTS OF RUSSIAN OUTDOOR ADVERTISING

THE PHENOMENON OF GRAPHIC DERIVATION IN THE TEXTS OF RUSSIAN OUTDOOR ADVERTISING
Эльвира Денисова, кандидат филологических наук, доцент, докторант

Антипов Александр Геннадьевич, профессор, доктор филологических наук, профессор

Кемеровский государственный университет, Россия

Участник первенства: Национальное первенство по научной аналитике - "Россия";

The article is devoted to the research of the phenomenon of graphic derivation in the texts of Russian outdoor advertising. This paper discusses the problems of the new lexical units’ formation as a result of its graphic form transformation, and also it studies the processes of these words’ perception by native Russian speaker.

Keywords: word-formation, graphic derivatives, outdoor advertising, speech influence, word-formative gave.

 

In today’s world, advertising texts form the basis of linguistic space of any city. Advertising texts are a special type of texts which are expected (if the law of the speech effort economy is implement) to transfer information maximally and to perform certain functions, such as influencing, informative, expressive, aesthetic, attention-getting function and others. With such functional loading of a text, the functional loading of its elements repeatedly increases, including the lexical word-formative units.

Graphic elements are increasingly used for enhancement of the pragmatic and emotional-aesthetic impact on the receiver in the structure of advertising names, as long as the usage of such signs creates a favorable atmosphere, makes advertising names vivid and memorable. It leads to the appearance of «words-hybrid, which motivation correlates different linguocultural traditions» in media speech [1: 32]. Introducing similar units into advertising discourse, copywriter thereby «firms» the text, using minimum numbers of symbols herewith. Firstly, such meaning’s compression helps to save space and time, as well as receiver’s speech efforts; secondly, it provides better memorability of advertising name.

The purpose of our work assumes the research of the phenomenon of graphic derivation as one of the main ways of creation and functioning of derived units in the texts of outdoor advertising. The subject of the study is the phenomenon of graphic derivation both, in the aspect of the new lexical units’ formation and its perception by native Russian speakers, and so in the aspect of its performance attribute study.

Graphic transformation of words in the advertising media text is one of the graphic-derivational game’s techniques, constituting «a special type of the linguistic sign’s functioning, characterized by a specific implementation mechanism which is the active participation of the external structure of the word when it is used and the updating of the relevant formal words’ oppositions, that is serve to execution of the advertising plan» [2 : 83]. Graphic derivatives in the advertising texts, first of all, contribute to the implementation of the main function of advertising texts – influencing – and in accordance with the interests of the advertiser, they direct receiver’s linguocognitive activity.

The most common and best-mastered by copywriters graphic game technique is a choice of graphic element. Such element can affect the imagination of the recipient, forming his visual images and associations arising in the connection with them. At the perception of advertising text, receiver can «expand» the semantics of a word to the whole situation. For example, in the slogan of the «Я» shopping center promotion event «%тазаскидками», the first word is written as grapheme %та.From the rebus information, which hidden behind % (percentages), the recipient retrieves an additional meaning «hunting on the percentages on sale».

A similar example can be found in the TV bar «ВОЛНушкА» menu – Эк%бед, where the graphic component of the word has a following context behind: «this dinner allows to save as it has a percentage minus». In the anti-alcohol campaign slogan «сПИВАютсябыстро» the sentence «Спиваспиваютсябыстро»is read. Or, for example, the text of the advertising campaign «днисоВСЕМскидок» that isheld by household appliances hypermarket «ТехноСила», the next meaning layer is hidden: «not just discount days, but discounts on everything and for everyone».

It is often happens that in the structure of the advertising slogans copywriter includes an element that is the logo of a company, for its greater promotion. For example, the component D, which is a part of the slogan «РазбуDильникивутреннемшоу"Бигуди,is a «Dfm» radio station logo. Not infrequently, advertisers play upon the names of the companies, firms, supermarkets, brands, etc. by dint of bolding them. For example, the slogan of the coffee MAXIMis «ВозьмиMAXIMумоткофе» or «linearly»reading motto of the supermarket «Кора» –«сКОРАпраздниккаждыйдень». Another striking example is the advertisement of the Mazda Zoom-Zoom car, whose slogan is «Иzoomительныйавтомобиль». The inclusion of the zoom component into the structure of the word «amazing»allows us to focus on the second producing base of the derivative which is the title of the car brand.

Another active «tool» of the impact on the receiver is the transformation of the known fixed expressions (including phraseological units) and precedent texts. According to this principle, the following slogans are created, for example, advertising slogans of the child’s knitwear store ХЛОП'ОК«Связано– сделано(cf.: «Сказано-сделано!»), TVseriesМАРГОША«Женщиной не рождаются» (cf.: «Оратором не рождаются, оратором становятся»), fabricstore МирТек –«Давайте шить дружно!» (cf.: «Давайте жить дружно!») orcatfoodFelix –«Вкусно так, что усики оближешь» (cf.: «Вкусно так, что пальчики оближешь») andmanyothers. Such precedential statements quite vividly illustrate the postmodernism of the inner form of Russian word sign [1: 32].

The active methods of graphic-derivational game, used to create the advertising slogans and advertising names, involves the inclusion of different semiotic systems’ elements into the derivative’s structure, for example: mathematics (Цифр0град, [?]ЕКЛО,ПРО100 БАР, авто), chemistry (МедО3он), computer science (КиберПочт@, СТРАХOFFКА, ФОРМАТ©om), as well as Latin symbols (Страsтипопаsте, Пивкоff иВодочкин, sneЖnyi.com, Zеркало), punctuation, rubrication (ДВИЖ'ОК, Кувырom, «От» ЛИЧНЫЕтарифы), strikethrough, underlining («Большомубанкируету– большиескидки») etc.

As a rule, the replacing of letters by visual images in the advertising name causes the receiver’s associations related to advertised product or service, which increases the effectiveness of advertising. For example, the store in which an avid fisherman can get everything he needs for his hobby, is calledКАЙФ. In this example, the letter Фis shown as a float, which directly points to the goods that can be purchased at the store. A similar example is the nomination Клевоеместо, where a fishhook is illustrated instead of a symbol Т.

In the advertising texts it is also possible to isolate a group of graphic (visual) pleonasms which are the words that include such graphemes in their the structure which duplicate the value of the unit, performing iconic feature: КОФЕ-терра (the letter Оis shown as a coffee bean), ORANGEтур (the letterОis visualized as an orange segments), Киберпочт(computer symbol @ duplicate the word «mail» semantics), ПА[Р]КОВКА (the letter Рis changed by graphically identical sign [Р] – parking) etc.

Simultaneous usage of linguistic and graphic elements contributes the gradual achievement of an effect planned by copywriter: to draw attention→to keep the attention →to cause interest →to form a lasting image of denotation →to inspire an action (to buy).

We performed a series of linguistic experiments aimed on the identifying of the associative potential of graphic derivatives and establishing the strategies of their semantization by native Russian speakers, in order to prove that graphic element included in the structure of the word-stimulus, effects on the organization of perception and interpretation processes of advertising texts’ occasional units.

Thus, in one of our experiments, informants were asked to write down the assosiations and give definitions for the graphically transformed words and their «twins» – the words, which structure does not contain graphics. Some examples: the first couple of words - the name of the bookstore книгОмир(elementОis shown as a clock) and its «twin» – книгомир. In the first case due to the illustrative component such associations as follow were obtained: time to read, reading time, hours spent on reading, books and clock store, etc., in the second case, due to the absence of additional grapheme, associative array was following: the world of books; books about the world, a lot of books, a kaleidoscope of books etc.

The second pair of words is the name of the law firm адвокатУРАand its «twin» адвокатУРА– is an example of the presence / absence of color coding of one component in the structure of the stimulus. At the interpretation of the word, which does not have graphically expressed component (адвокатура), the majority of informants realized the semantic structure of a word by relying on the dictionary meaning of the unit, in connection with which there were following associations: collegiate organ, bureau, lawyers’ company, legal agency, office. At the interpretation of the words with graphic expression segment -УРАin the minds of informants, the connotative component appeared, which was absent in the previous lexeme, for example, the best / experienced / excellent / strong / successful / good lawyer (i.e., lawyer services, which are taken on «Hurray!»).

The third pair of words is the name of the child's knitwear shop хлоп'окand its «twin» хлоп?ок. At the interpretation of the first usual lexeme, informants selected adjectives that characterize the quality of this kind of fiber and its products. For example, there were such associations as soft / fluffy / nice / lightweight / durable / warm etc. At the interpretation of the second word the following associations were identified – clap, sound, noise, applause, plaudits, etc., which don’t have any direct link to the fiber and its products, due to the color and accentological marking of the word (with an apostrophe). Sometimes interpreters met the -окformant (from English "good"), which gave a rise to the appearance of associations such as the good, all right, product from good materials, excellent cotton.

Our experiment showed that graphic component, included in the structure of stimulus, .clearly influences on the perception and interpretation of lexemes from experimental list. Occasional derivatives in the advertising text have a special nature of impact on the potential buyer, because the inclusion of graphic component in the structure of a word helps to stimulate imagination of the receiver, which in turn actualize the creative linguistic activity.

Thereby, when creating a Russian advertising texts, we can observe a violation of the canon and the emergence of new standards of the text’s organization and the usage of linguistic units. This confusion and the interaction between graphic units of different code systems reflects the trend of the modern written language development in its natural functioning. Therefore, the study of the graphic derivation phenomenon allows to fix the action of a number of trends that determine the development of modern Russian language: the trend towards the democratization of a language, the tendency to implementation of language users’ creativity and the trend towards pluralism of the linguistic forms.

 

Literature:

1. Антипов А.Г. Русская грамматика в зеркале ЕГЭ / А.Г. Антипов, Е.Е. Рыбникова // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. – Кемерово, 2011. – № 15. – P. 31-36.

2. Денисова Э. С. Воздействующий потенциал способов и приемов графодеривационной игры (на материале наружной рекламы г. Кемерово) / Э. С. Денисова, Е. А. Василенко // Вестник Кемеровского государственного университета. – Кемерово, 2012. – № 2. – P. 133-138.

0
Ваша оценка: Нет Средняя: 7.7 (6 голосов)
Комментарии: 14

Косых Елена Анатольевна

Реклама давно является объектом пристального внимания лингвистов. Графика - один из важных элементов рекламных текстов. В статье исследуется, если я правильно поняла, графика выводов. Интересна методика эксперимента. Как авторы считают, воздействие рекламы мировых брендов на представителей разных культур и этносов одинаково? А если брать реципиентов разных социальных слоёв и возраста? Спасибо. Е.К.

Денисова Эльвира Степановна

Елена, спасибо за внимание к нашему докладу! Мы рассматривали воздействие рекламы и мировых, и российских брендов на носителей языка в возрастной категории от 18 до 60 лет, для которых русский язык является родным, принадлежащим к разным социальным слоям (студентов, работающих людей, пенсионеров). Общее количество информантов составило 300 человек. Наши выводы строятся именно на этих данных. Что касается представителей разных культур и этносов, то не секрет, что копирайтеры адаптируют рекламные тексты, бренды, логотипы к конкретным национально-культурным стереотипам. Хрестоматийный пример-продвижение кампании Кока-Кола в Китае с вынужденным изменением имени бренда на "Коку Коле" в связи с нежелательными ассоциациями на общепринятую торговою марку.

Залевская Александра Александровна

Уважаемые коллеги! Вы приводите интересные наблюдения и делаете правомерный вывод о новых тенденциях в развитии языка рекламы. Действительно, нового много, но приносит ли это новое желаемые результаты? Насколько я поняла из описания проведенного вами эксперимента, он, как и следовало ожидать, показал различия в интерпретации носителями русского языка двух вариантов презентации одного и того же наименования "товара". Но какой же из этих вариантов в большей мере стимулировал обращение за рекламируемым товаром? Очевидно, требуются статистические данные, свидетельствующие об эффективности рекламы в зависимости от ее традиционного или новаторского оформления. Понимаю, что это выходит за рамки лингвистического исследования, тем не менее без подобных данных обойтись трудно. Как бы то ни было, Ваш доклад представляет большой интерес! Александра Александровна Залевская

Денисова Эльвира Степановна

Александра Александровна, огромное спасибо за внимание к нашему докладу! Действительно, в одном из этапов эксперимента мы давали для анализа информантам графодериваты, функционирующие в рекламном тексте, и подбирали к ним слово-"двойник" - общеупотребительную единицу, структура которой не содержит графических вкраплений (например, хлопОК и хлопок, адвокатУРА и адвокатура). Эксперимент показал, что параграфемный компонент, входящий в структуру синтагмы, однозначно влияет на восприятие и интерпретацию лексем экспериментального списка. То есть графодериваты в тексте рекламы способствуют выполнению ее основной функции – суггестивной - и в соответствии с интересами рекламодателя направляют лингвокогнитивную деятельность адресата. Но дело в том, что, конечно, не все графодериваты "правильно" реализуют свой мотивационный потенциал, не все они являются коммуникативно удачными единицами. Но в нашем материале при экспериментальной проверке лишь несколько графодериватов показали отклонение от заданного рекламой контекстуального значения. Что говорит о том, что все-таки новый словообразовательный приём графодеривации (в своей работе мы рассматриваем его как способ) позволяет существенно расширить рекламные границы в передачи заданных смыслов.

Парзулова, Марияна, Христова

Статья актуальна и исключительна интересна. На сегодняшном этапе с одной стороны, общество нуждается в рекламе, а с другой стороны, она должна максимально воздействовать на него. Иследование феномена графичного вывода доказывает его сильное влияние на восприятие и сознание людей. Коллеги, желаю Вам удачи! С уважением: Марияна Парзулова

Денисова Эльвира Степановна

Марьяна, искренне благодарна Вам за отзыв. Действительно, в нашей работе мы стремились отразить роль "человеческого фактора" как на этапе порождения подобных окказиональных единиц языка, так и на этапе их восприятия адресатом и функционирования в сознании потенциальных адресатов. К сожалению, так как принимаю участие в этом мероприятии первый раз, я не учла того, что компьютерный перевод с английского языка на русский может исказить исходный текст. В оригинале название доклада выглядит следующим образом: "ФЕНОМЕН ГРАФОДЕРИВАЦИИ В ТЕКСТАХ РОССИЙСКОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ". Вот исходный текст на русском языке: В современном мире рекламные тексты составляют основу языкового пространства любого города. Рекламные тексты представляют собой особый тип текстов, предполагающих при реализации закона экономии речевых усилий в максимальной степени осуществить передачу информации и выполнить ряд функций: воздействующую, информативную, экспрессивную, эстетическую, функцию привлечения внимания и прочие. При такой функциональной нагруженности текста многократно возрастает функциональная нагруженность его элементов, в том числе и лексико-словообразовательных единиц. Для усиления прагматического и эмоционально-эстетического воздействия на адресата в структуре рекламных имен все чаще используются параграфемные элементы, поскольку употребление подобного рода знаков создает благоприятную атмосферу, делает рекламные имена яркими и запоминающимися. Это приводит к появлению в медиаречи «слов-гибридов, мотивированность которых соотносит разные лингвокультурные традиции» [1: 32]. Вводя в рекламный дискурс подобные единицы, копирайтер тем самым «уплотняет» текст, стремясь передать максимум информации, используя при этом минимальное количество символов. Такая компрессия смысла, во-первых, способствует экономии пространства и времени, а также речевых усилий адресата; во-вторых, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламного имени. Цель нашей работы предполагает исследование феномена графодеривации как одного из основных способов создания и функционирования производных единиц в текстах наружной рекламы. Предмет исследования – феномен графодеривации в аспекте как образования новой лексической единицы, так и в аспекте ее восприятия носителями русского языка, а следовательно, в аспекте изучения ее функциональных свойств. Графические трансформации слов в рекламном медиатексте являются одним из приемов графодеривационной игры, представляющей собой «особый тип функционирования языкового знака, характеризуемого специфическим механизмом осуществления – активным участием внешней структуры слова при его употреблении, актуализацией значимых формальных оппозиций слова, служащих для выполнения рекламного замысла» [2: 83]. Графодериваты в тексте рекламы прежде всего способствуют выполнению главной функции рекламных текстов – воздействующей – и в соответствии с интересами рекламодателя направляют лингвокогнитивную деятельность адресата. Самым распространенным и лучше всего освоенным копирайтерами приемом графодеривационной игры является выбор параграфемного элемента. Такой элемент способен воздействовать на воображение реципиента, формируя у него зрительные образы и возникающие в связи с ними ассоциации. При восприятии рекламного текста адресат может «развернуть» семантику одного слова до целой ситуации. Например, в слогане рекламной акции торгового центра «Я» «%та за скидками» первое слово представлено в виде графемы %та, где из ребусной информации, скрывающейся за символом % (проценты), реципиент извлекает дополнительный смысл «охота за процентами по скидке». Аналогичный пример можно встретить в меню телевизионного бара «ВОЛНушкА» – Эк%бед, где за параграфемным компонентом слова стоит следующий контекст: «этот обед позволяет сэкономить, т.к. на него действует скидка в процентах». В слогане антиалкогольной акции «сПИВАются быстро» прочитывается предложение «С пива спиваются быстро». Или, например, в тексте рекламной акции «дни соВСЕМ скидок», проводимой гипермаркетом бытовой техники «ТехноСила», скрывается следующий смысловой пласт: «дни не просто скидок, а скидок всем и для всех». Часто в структуру рекламных слоганов копирайтер включает элемент, являющийся логотипом той или иной фирмы, для большего ее продвижения на рынке. Например, компонент D, входящий в состав слогана «РазбуDильники в утреннем шоу "Бигуди"», является логотипом радиостанции «Dfm». Нередко в слоганах рекламщики с помощью шрифтового выделения обыгрывают названия предприятий, фирм, супермаркетов, торговых марок и т.д. Например, рекламный слоган кофе MAXIM – «Возьми MAXIMум от кофе» или «линейно» прочитываемый девиз супермаркета «Кора» – «сКОРА праздник каждый день». Еще одним ярким примером является реклама автомобиля Маzdа Zoom-Zoom, слоган которой «Иzoomительный автомобиль». Вкрапление в структуру слова «изумительный» компонента zoom позволяет акцентировать внимание на второй производящей основе деривата – названии марки автомобиля. Еще одним активным «инструментом» воздействия на адресата является трансформация известных устойчивых выражений (в т.ч. фразеологизмов) и прецедентных текстов. По такому принципу созданы, например, рекламные слоганы магазина детского трикотажа ХЛОП'ОК – «Связано – сделано!» (ср.: «Сказано-сделано!»), телевизионного сериала МАРГОША – «Женщиной не рождаются» (ср.: «Оратором не рождаются, оратором становятся»), магазина тканей МирТек – «Давайте шить дружно!» (ср.: «Давайте жить дружно!» или кошачьего корма Felix – «Вкусно так, что усики оближешь» (ср.: «Вкусно так, что пальчики оближешь») и мн. др. Подобные прецендентыне высказывания довольно ярко иллюстрируют постмодернизм внутренней формы русского словесного знака [1: 32]. К активным приёмам графодеривационой игры, используемым при создании рекламных слоганов и рекламных имен, является включение в структуру деривата элементов из разных семиотических систем: математики (Цифр0град, [?]ЕКЛО, ПРО100 БАР, авто7я), химии (МедО3он), компьютерной сферы (КиберПочт@, СТРАХOFFКА, ФОРМАТ©om), а также символов латиницы (Страsти по паsте, Пивкоff и Водочкин, sneЖnyi.com, Zеркало), знаков препинания, рубрикации (ДВИЖ'ОК, Кувыр.сom, «От» ЛИЧНЫЕ тарифы), зачеркивания, подчеркивания («Большому банк/иру/ету– большие скидки») и т.д. Как правило, замена букв рекламного имени визуальными образами вызывает у адресата ассоциации, связанные с рекламируемым товаром или услугой, что повышает эффективность рекламы. Например, магазин, в котором заядлый рыболов может приобрести все, что ему необходимо для любимого занятия, носит название КАЙФ. В данном примере буква Ф изображена в виде поплавка, что напрямую указывает на товары, которые можно приобрести в этом магазине. Аналогичным примером является номинация Клевое место, где вместо символа Т изображен рыболовный крючок. В текстах рекламы можно выделить и группу графических (визуальных) плеоназмов – слов, включающих в свою структуру графемы, которые дублируют значение данной единицы, выполняя иконическую функцию: КОФЕ-терра (буква О изображена в виде кофейного зерна), ORANGEтур (буква О визуализирована в виде дольки апельсина), Киберпочт@ (компьютерный символ @ дублирует семантику слова «почта»), ПА[Р]КОВКА (буква Р заменена графически тождественным знаком [Р] – парковка) и пр. Одновременное использование языковых и параграфемных элементов способствует поэтапному достижению запланированного копирайтером эффекта: привлечь внимание ? удержать внимание ? вызвать интерес ? сформировать запоминающийся образ денотата ? побудить к действию (купить). Для доказательства того, что параграфемный элемент, включенный в структуру слова-стимула, влияет на организацию процессов восприятия и осмысления окказиональных единиц рекламных текстов, нами была проведена серия лингвистических экспериментов, направленных на выявление ассоциативного потенциала графодериватов и установление стратегий их семантизации носителями русского языка. Так, в одном их проводимых нами экспериментов информантам предлагалось записать ассоциации и дать дефиниции графически трансформированным словам и их «двойникам» – словам, структура которых не содержит графических элементов. Приведем несколько примеров: первая пара слов – название книжного магазина книгОмир (элемент О визуализирован в виде часов) и его «двойник» – книгомир. В первом случае благодаря иллюстративному компоненту были получены такие ассоциации, как время читать; время для чтения; часы, потраченные на чтение; магазин книг и часов и пр., во втором случае в связи с отсутствием дополнительной графемы ассоциативный ряд был следующим: мир книг; книги о мире; множество книг; калейдоскоп книг и т.д. Вторая пара слов – название адвокатской конторы адвокатУРА и его «двойник» адвокатура – представляет пример наличия / отсутствия цветового выделения одного из компонентов в структуре стимула. При интерпретации слова, в котором отсутствует графически выраженный компонент (адвокатура), большинство информантов осознавали семантическую структуру слова посредством опоры на словарное значение данной единицы, в связи с чем возникали следующие ассоциации: коллегия, бюро, компания адвокатов, юридическое агентство, офис. При интерпретации слова с графически выраженным сегментом -УРА в сознании информантов появлялся коннотативный компонент, который отсутствовал у предыдущей лексемы, например, лучший / опытный / отличный / сильный / успешный / хороший адвокат (т.е. услуги адвоката, которые воспринимаются на «ура»). Третья пара слов – название магазина детского трикотажа хлоп'ок и его «двойник» хлопок. При интерпретации первой узуальной лексемы информанты подбирали прилагательные, характеризующие качество подобного рода волокна и изделий из него. Например, возникали такие ассоциации – мягкий / пушистый / приятный / легкий / прочный / теплый и т.п. При толковании второго слова были выявлены следующие ассоциации – хлопать в ладоши; звук; шум; аплодисменты; рукоплескание и т.д., в которых непосредственная связь с волокном и изделиями из него отсутствует, благодаря цветовому и акцентологическому выделению слова (с помощью апострофа). Иногда во внимание интерпретаторов попадал формант -ок (англ. "хорошо"), что и давало толчок к возникновению таких ассоциаций, как хороший; хорошо; изделие из хороших материалов; отличный хлопок. Наш эксперимент показал, что параграфемный компонент, входящий в структуру стимула, однозначно влияет на восприятие и интерпретацию лексем экспериментального списка. Окказиональные дериваты в рекламном тексте имеют особый характер воздействия на потенциального покупателя, так как включение в структуру слова параграфемного компонента способствует стимулированию воображения адресата, что в свою очередь актуализирует креативную языковую деятельность. Таким образом, при создании русских рекламных текстов мы можем наблюдать нарушение канона и складывание новых норм организации текста и использования языковых единиц. Подобное смешение и взаимодействие графических единиц разных кодовых систем отражает тенденции развития современной письменной речи в ее естественном функционировании. Поэтому исследование феномена графодеривации позволяет зафиксировать действие ряда тенденций, определяющих развитие современного русского языка: тенденции к демократизации языка, тенденции к реализации креативности пользователей языка и тенденции к плюрализму языковых форм.

Алексеева Татьяна Александровна

Здравствуйте. Мне очень лестно было прочитать Ваш комментарий к моей статье. Мне очень понравилась ваша статья, т.к в ней рассмотрены не только способы реализации графодеривационной игры, но и сделан акцент на исследовании случаев коммуникативных неудач в рекламных текстах. В КНУ им.Т. Шевченко мы проходим спецкурс под названием "Рекламный текст", где мы рассматриваем рекламу в лингво-семиотическом преломлении. Мы рассматриваем современную рекламу с точки зрения лингвистики, фразеологии,стилистики и синтаксиса.Так же мы классифицируем рекламные тексты в зависимости от симулякра. Например, симулякр 3-го порядка это агрессивный рекламный текст. Возможно,данные направления пригодятся Вам для дальнейших исследований.Желаю удачи.

Денисова Эльвира Степановна

Татьяна, благодарю Вас за ответный отзыв. Я также желаю Вам дальнейших научных открытий в будущем, надеюсь, для Вас статусе - Учёного.

Денисова Эльвира Степановна

Уважаемый Валерий, спасибо за комментарий! К сожалению, всю работу, проделаную по изучению данной проблемы, нельзя отразить в рамках доклада. Но акцент мы с соавтором в рамках данной проблематики хотели поставить прежде всего на словообразовательном аспекте, а именно на том, что непроизводные слова, морфемная структура которых содержит параграфемный элемент, в текстах рекламы становятся мотивированными единицами, поскольку графема способствует изменению не только структуры слова, но и его семантики. Эту гипотезу в целом подтвердила серия проведенных нами экспериментов, состоящая из трёх этапов работы собственно со словом, а также со сферой его зарождения - дискурсом. Вторым важным моментом я считаю то, что в нашей работе мы рассматриваем не только эффективные способы и приемы реализации графодеривационной игры, но также исследуем случаи коммуникативных неудач в рекламных текстах. К примерам подобного рода можно отнести образование и воприсятие таких номинативных единиц, как хлопОК, %та (за скидками), соната и ряд других.

Vasilchikov Valeri

Уважаемая Эльвира! Ваша статья - фактически есть полна расшифровка избитой до полусмерти фразы "Реклама -двигатель прогресса!" Отлично описаны способы влияния современной рекламы как на сознание. так и на подсознание современного человека!

Денисова Эльвира Степановна

Уважаемая Любовь! Действительно, синтез научных достижений в области графического словообразования (графодеривации) и психолингвистики дает достаточно интересные для анализа результаты, которые имеют не только теоретический, но и чисто прикладной выход в работе копирайтеров. Спасибо за комментарий, он очень важен для меня.

Жданова Любовь

исследование, которое основано на изучении влияния графических символов на восприятие человека своевременно. интересные данные и выводы.

Костова-Панайотова Магдалена Петрова

the research of the phenomenon of graphic derivation is an important issue and undeveloped,Success

Денисова Эльвира Степановна

Thank you. I am very pleased to read such review.
Комментарии: 14

Косых Елена Анатольевна

Реклама давно является объектом пристального внимания лингвистов. Графика - один из важных элементов рекламных текстов. В статье исследуется, если я правильно поняла, графика выводов. Интересна методика эксперимента. Как авторы считают, воздействие рекламы мировых брендов на представителей разных культур и этносов одинаково? А если брать реципиентов разных социальных слоёв и возраста? Спасибо. Е.К.

Денисова Эльвира Степановна

Елена, спасибо за внимание к нашему докладу! Мы рассматривали воздействие рекламы и мировых, и российских брендов на носителей языка в возрастной категории от 18 до 60 лет, для которых русский язык является родным, принадлежащим к разным социальным слоям (студентов, работающих людей, пенсионеров). Общее количество информантов составило 300 человек. Наши выводы строятся именно на этих данных. Что касается представителей разных культур и этносов, то не секрет, что копирайтеры адаптируют рекламные тексты, бренды, логотипы к конкретным национально-культурным стереотипам. Хрестоматийный пример-продвижение кампании Кока-Кола в Китае с вынужденным изменением имени бренда на "Коку Коле" в связи с нежелательными ассоциациями на общепринятую торговою марку.

Залевская Александра Александровна

Уважаемые коллеги! Вы приводите интересные наблюдения и делаете правомерный вывод о новых тенденциях в развитии языка рекламы. Действительно, нового много, но приносит ли это новое желаемые результаты? Насколько я поняла из описания проведенного вами эксперимента, он, как и следовало ожидать, показал различия в интерпретации носителями русского языка двух вариантов презентации одного и того же наименования "товара". Но какой же из этих вариантов в большей мере стимулировал обращение за рекламируемым товаром? Очевидно, требуются статистические данные, свидетельствующие об эффективности рекламы в зависимости от ее традиционного или новаторского оформления. Понимаю, что это выходит за рамки лингвистического исследования, тем не менее без подобных данных обойтись трудно. Как бы то ни было, Ваш доклад представляет большой интерес! Александра Александровна Залевская

Денисова Эльвира Степановна

Александра Александровна, огромное спасибо за внимание к нашему докладу! Действительно, в одном из этапов эксперимента мы давали для анализа информантам графодериваты, функционирующие в рекламном тексте, и подбирали к ним слово-"двойник" - общеупотребительную единицу, структура которой не содержит графических вкраплений (например, хлопОК и хлопок, адвокатУРА и адвокатура). Эксперимент показал, что параграфемный компонент, входящий в структуру синтагмы, однозначно влияет на восприятие и интерпретацию лексем экспериментального списка. То есть графодериваты в тексте рекламы способствуют выполнению ее основной функции – суггестивной - и в соответствии с интересами рекламодателя направляют лингвокогнитивную деятельность адресата. Но дело в том, что, конечно, не все графодериваты "правильно" реализуют свой мотивационный потенциал, не все они являются коммуникативно удачными единицами. Но в нашем материале при экспериментальной проверке лишь несколько графодериватов показали отклонение от заданного рекламой контекстуального значения. Что говорит о том, что все-таки новый словообразовательный приём графодеривации (в своей работе мы рассматриваем его как способ) позволяет существенно расширить рекламные границы в передачи заданных смыслов.

Парзулова, Марияна, Христова

Статья актуальна и исключительна интересна. На сегодняшном этапе с одной стороны, общество нуждается в рекламе, а с другой стороны, она должна максимально воздействовать на него. Иследование феномена графичного вывода доказывает его сильное влияние на восприятие и сознание людей. Коллеги, желаю Вам удачи! С уважением: Марияна Парзулова

Денисова Эльвира Степановна

Марьяна, искренне благодарна Вам за отзыв. Действительно, в нашей работе мы стремились отразить роль "человеческого фактора" как на этапе порождения подобных окказиональных единиц языка, так и на этапе их восприятия адресатом и функционирования в сознании потенциальных адресатов. К сожалению, так как принимаю участие в этом мероприятии первый раз, я не учла того, что компьютерный перевод с английского языка на русский может исказить исходный текст. В оригинале название доклада выглядит следующим образом: "ФЕНОМЕН ГРАФОДЕРИВАЦИИ В ТЕКСТАХ РОССИЙСКОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ". Вот исходный текст на русском языке: В современном мире рекламные тексты составляют основу языкового пространства любого города. Рекламные тексты представляют собой особый тип текстов, предполагающих при реализации закона экономии речевых усилий в максимальной степени осуществить передачу информации и выполнить ряд функций: воздействующую, информативную, экспрессивную, эстетическую, функцию привлечения внимания и прочие. При такой функциональной нагруженности текста многократно возрастает функциональная нагруженность его элементов, в том числе и лексико-словообразовательных единиц. Для усиления прагматического и эмоционально-эстетического воздействия на адресата в структуре рекламных имен все чаще используются параграфемные элементы, поскольку употребление подобного рода знаков создает благоприятную атмосферу, делает рекламные имена яркими и запоминающимися. Это приводит к появлению в медиаречи «слов-гибридов, мотивированность которых соотносит разные лингвокультурные традиции» [1: 32]. Вводя в рекламный дискурс подобные единицы, копирайтер тем самым «уплотняет» текст, стремясь передать максимум информации, используя при этом минимальное количество символов. Такая компрессия смысла, во-первых, способствует экономии пространства и времени, а также речевых усилий адресата; во-вторых, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламного имени. Цель нашей работы предполагает исследование феномена графодеривации как одного из основных способов создания и функционирования производных единиц в текстах наружной рекламы. Предмет исследования – феномен графодеривации в аспекте как образования новой лексической единицы, так и в аспекте ее восприятия носителями русского языка, а следовательно, в аспекте изучения ее функциональных свойств. Графические трансформации слов в рекламном медиатексте являются одним из приемов графодеривационной игры, представляющей собой «особый тип функционирования языкового знака, характеризуемого специфическим механизмом осуществления – активным участием внешней структуры слова при его употреблении, актуализацией значимых формальных оппозиций слова, служащих для выполнения рекламного замысла» [2: 83]. Графодериваты в тексте рекламы прежде всего способствуют выполнению главной функции рекламных текстов – воздействующей – и в соответствии с интересами рекламодателя направляют лингвокогнитивную деятельность адресата. Самым распространенным и лучше всего освоенным копирайтерами приемом графодеривационной игры является выбор параграфемного элемента. Такой элемент способен воздействовать на воображение реципиента, формируя у него зрительные образы и возникающие в связи с ними ассоциации. При восприятии рекламного текста адресат может «развернуть» семантику одного слова до целой ситуации. Например, в слогане рекламной акции торгового центра «Я» «%та за скидками» первое слово представлено в виде графемы %та, где из ребусной информации, скрывающейся за символом % (проценты), реципиент извлекает дополнительный смысл «охота за процентами по скидке». Аналогичный пример можно встретить в меню телевизионного бара «ВОЛНушкА» – Эк%бед, где за параграфемным компонентом слова стоит следующий контекст: «этот обед позволяет сэкономить, т.к. на него действует скидка в процентах». В слогане антиалкогольной акции «сПИВАются быстро» прочитывается предложение «С пива спиваются быстро». Или, например, в тексте рекламной акции «дни соВСЕМ скидок», проводимой гипермаркетом бытовой техники «ТехноСила», скрывается следующий смысловой пласт: «дни не просто скидок, а скидок всем и для всех». Часто в структуру рекламных слоганов копирайтер включает элемент, являющийся логотипом той или иной фирмы, для большего ее продвижения на рынке. Например, компонент D, входящий в состав слогана «РазбуDильники в утреннем шоу "Бигуди"», является логотипом радиостанции «Dfm». Нередко в слоганах рекламщики с помощью шрифтового выделения обыгрывают названия предприятий, фирм, супермаркетов, торговых марок и т.д. Например, рекламный слоган кофе MAXIM – «Возьми MAXIMум от кофе» или «линейно» прочитываемый девиз супермаркета «Кора» – «сКОРА праздник каждый день». Еще одним ярким примером является реклама автомобиля Маzdа Zoom-Zoom, слоган которой «Иzoomительный автомобиль». Вкрапление в структуру слова «изумительный» компонента zoom позволяет акцентировать внимание на второй производящей основе деривата – названии марки автомобиля. Еще одним активным «инструментом» воздействия на адресата является трансформация известных устойчивых выражений (в т.ч. фразеологизмов) и прецедентных текстов. По такому принципу созданы, например, рекламные слоганы магазина детского трикотажа ХЛОП'ОК – «Связано – сделано!» (ср.: «Сказано-сделано!»), телевизионного сериала МАРГОША – «Женщиной не рождаются» (ср.: «Оратором не рождаются, оратором становятся»), магазина тканей МирТек – «Давайте шить дружно!» (ср.: «Давайте жить дружно!» или кошачьего корма Felix – «Вкусно так, что усики оближешь» (ср.: «Вкусно так, что пальчики оближешь») и мн. др. Подобные прецендентыне высказывания довольно ярко иллюстрируют постмодернизм внутренней формы русского словесного знака [1: 32]. К активным приёмам графодеривационой игры, используемым при создании рекламных слоганов и рекламных имен, является включение в структуру деривата элементов из разных семиотических систем: математики (Цифр0град, [?]ЕКЛО, ПРО100 БАР, авто7я), химии (МедО3он), компьютерной сферы (КиберПочт@, СТРАХOFFКА, ФОРМАТ©om), а также символов латиницы (Страsти по паsте, Пивкоff и Водочкин, sneЖnyi.com, Zеркало), знаков препинания, рубрикации (ДВИЖ'ОК, Кувыр.сom, «От» ЛИЧНЫЕ тарифы), зачеркивания, подчеркивания («Большому банк/иру/ету– большие скидки») и т.д. Как правило, замена букв рекламного имени визуальными образами вызывает у адресата ассоциации, связанные с рекламируемым товаром или услугой, что повышает эффективность рекламы. Например, магазин, в котором заядлый рыболов может приобрести все, что ему необходимо для любимого занятия, носит название КАЙФ. В данном примере буква Ф изображена в виде поплавка, что напрямую указывает на товары, которые можно приобрести в этом магазине. Аналогичным примером является номинация Клевое место, где вместо символа Т изображен рыболовный крючок. В текстах рекламы можно выделить и группу графических (визуальных) плеоназмов – слов, включающих в свою структуру графемы, которые дублируют значение данной единицы, выполняя иконическую функцию: КОФЕ-терра (буква О изображена в виде кофейного зерна), ORANGEтур (буква О визуализирована в виде дольки апельсина), Киберпочт@ (компьютерный символ @ дублирует семантику слова «почта»), ПА[Р]КОВКА (буква Р заменена графически тождественным знаком [Р] – парковка) и пр. Одновременное использование языковых и параграфемных элементов способствует поэтапному достижению запланированного копирайтером эффекта: привлечь внимание ? удержать внимание ? вызвать интерес ? сформировать запоминающийся образ денотата ? побудить к действию (купить). Для доказательства того, что параграфемный элемент, включенный в структуру слова-стимула, влияет на организацию процессов восприятия и осмысления окказиональных единиц рекламных текстов, нами была проведена серия лингвистических экспериментов, направленных на выявление ассоциативного потенциала графодериватов и установление стратегий их семантизации носителями русского языка. Так, в одном их проводимых нами экспериментов информантам предлагалось записать ассоциации и дать дефиниции графически трансформированным словам и их «двойникам» – словам, структура которых не содержит графических элементов. Приведем несколько примеров: первая пара слов – название книжного магазина книгОмир (элемент О визуализирован в виде часов) и его «двойник» – книгомир. В первом случае благодаря иллюстративному компоненту были получены такие ассоциации, как время читать; время для чтения; часы, потраченные на чтение; магазин книг и часов и пр., во втором случае в связи с отсутствием дополнительной графемы ассоциативный ряд был следующим: мир книг; книги о мире; множество книг; калейдоскоп книг и т.д. Вторая пара слов – название адвокатской конторы адвокатУРА и его «двойник» адвокатура – представляет пример наличия / отсутствия цветового выделения одного из компонентов в структуре стимула. При интерпретации слова, в котором отсутствует графически выраженный компонент (адвокатура), большинство информантов осознавали семантическую структуру слова посредством опоры на словарное значение данной единицы, в связи с чем возникали следующие ассоциации: коллегия, бюро, компания адвокатов, юридическое агентство, офис. При интерпретации слова с графически выраженным сегментом -УРА в сознании информантов появлялся коннотативный компонент, который отсутствовал у предыдущей лексемы, например, лучший / опытный / отличный / сильный / успешный / хороший адвокат (т.е. услуги адвоката, которые воспринимаются на «ура»). Третья пара слов – название магазина детского трикотажа хлоп'ок и его «двойник» хлопок. При интерпретации первой узуальной лексемы информанты подбирали прилагательные, характеризующие качество подобного рода волокна и изделий из него. Например, возникали такие ассоциации – мягкий / пушистый / приятный / легкий / прочный / теплый и т.п. При толковании второго слова были выявлены следующие ассоциации – хлопать в ладоши; звук; шум; аплодисменты; рукоплескание и т.д., в которых непосредственная связь с волокном и изделиями из него отсутствует, благодаря цветовому и акцентологическому выделению слова (с помощью апострофа). Иногда во внимание интерпретаторов попадал формант -ок (англ. "хорошо"), что и давало толчок к возникновению таких ассоциаций, как хороший; хорошо; изделие из хороших материалов; отличный хлопок. Наш эксперимент показал, что параграфемный компонент, входящий в структуру стимула, однозначно влияет на восприятие и интерпретацию лексем экспериментального списка. Окказиональные дериваты в рекламном тексте имеют особый характер воздействия на потенциального покупателя, так как включение в структуру слова параграфемного компонента способствует стимулированию воображения адресата, что в свою очередь актуализирует креативную языковую деятельность. Таким образом, при создании русских рекламных текстов мы можем наблюдать нарушение канона и складывание новых норм организации текста и использования языковых единиц. Подобное смешение и взаимодействие графических единиц разных кодовых систем отражает тенденции развития современной письменной речи в ее естественном функционировании. Поэтому исследование феномена графодеривации позволяет зафиксировать действие ряда тенденций, определяющих развитие современного русского языка: тенденции к демократизации языка, тенденции к реализации креативности пользователей языка и тенденции к плюрализму языковых форм.

Алексеева Татьяна Александровна

Здравствуйте. Мне очень лестно было прочитать Ваш комментарий к моей статье. Мне очень понравилась ваша статья, т.к в ней рассмотрены не только способы реализации графодеривационной игры, но и сделан акцент на исследовании случаев коммуникативных неудач в рекламных текстах. В КНУ им.Т. Шевченко мы проходим спецкурс под названием "Рекламный текст", где мы рассматриваем рекламу в лингво-семиотическом преломлении. Мы рассматриваем современную рекламу с точки зрения лингвистики, фразеологии,стилистики и синтаксиса.Так же мы классифицируем рекламные тексты в зависимости от симулякра. Например, симулякр 3-го порядка это агрессивный рекламный текст. Возможно,данные направления пригодятся Вам для дальнейших исследований.Желаю удачи.

Денисова Эльвира Степановна

Татьяна, благодарю Вас за ответный отзыв. Я также желаю Вам дальнейших научных открытий в будущем, надеюсь, для Вас статусе - Учёного.

Денисова Эльвира Степановна

Уважаемый Валерий, спасибо за комментарий! К сожалению, всю работу, проделаную по изучению данной проблемы, нельзя отразить в рамках доклада. Но акцент мы с соавтором в рамках данной проблематики хотели поставить прежде всего на словообразовательном аспекте, а именно на том, что непроизводные слова, морфемная структура которых содержит параграфемный элемент, в текстах рекламы становятся мотивированными единицами, поскольку графема способствует изменению не только структуры слова, но и его семантики. Эту гипотезу в целом подтвердила серия проведенных нами экспериментов, состоящая из трёх этапов работы собственно со словом, а также со сферой его зарождения - дискурсом. Вторым важным моментом я считаю то, что в нашей работе мы рассматриваем не только эффективные способы и приемы реализации графодеривационной игры, но также исследуем случаи коммуникативных неудач в рекламных текстах. К примерам подобного рода можно отнести образование и воприсятие таких номинативных единиц, как хлопОК, %та (за скидками), соната и ряд других.

Vasilchikov Valeri

Уважаемая Эльвира! Ваша статья - фактически есть полна расшифровка избитой до полусмерти фразы "Реклама -двигатель прогресса!" Отлично описаны способы влияния современной рекламы как на сознание. так и на подсознание современного человека!

Денисова Эльвира Степановна

Уважаемая Любовь! Действительно, синтез научных достижений в области графического словообразования (графодеривации) и психолингвистики дает достаточно интересные для анализа результаты, которые имеют не только теоретический, но и чисто прикладной выход в работе копирайтеров. Спасибо за комментарий, он очень важен для меня.

Жданова Любовь

исследование, которое основано на изучении влияния графических символов на восприятие человека своевременно. интересные данные и выводы.

Костова-Панайотова Магдалена Петрова

the research of the phenomenon of graphic derivation is an important issue and undeveloped,Success

Денисова Эльвира Степановна

Thank you. I am very pleased to read such review.
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.