facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip
Перевод страницы
 

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА КОММУНИКАЦИИ

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА КОММУНИКАЦИИ
Александр Чаплыгин, доктор философских наук, профессор

Елена Сук, старший преподаватель

Харьковский национальный автомобильно-дорожный университет, Украина

Участник первенства: Национальное первенство по научной аналитике - "Украина";

В статье рассматривается политическая реклама, как одна из форм коммуникации в социуме.   Анализируются различные виды и направления политической рекламы, раскрывается механизм манипулятивного влияния рекламы наэлекторат.

Ключевые слова: коммуникация, политическая коммуникация, политическая реклама, политический миф, манипуляция сознанием.

The article examines the political advertising, as one of the forms of communication society. Analysing different kinds and directions of political advertising, reveals a mechanism маніпулятивного the influence of advertising regulations electorate

Keywords: communication, political communication, political advertising, political myth, the manipulation of consciousness.

 

Предлагаемая тема имеет значительную общественно-политическую актуальность, поскольку в современных условиях резко возрастает значение такого социального феномена, как коммуникация. Такое положение является вполне закономерным, потому, что глобальная трансформация индустриального общества в информационно-коммуникативное сопровождается не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества, возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, но и глубоким переосмыслением природы изменений в социально-коммуникативной сфере,  места и роли коммуникации в развитии общества, ее влияния на характер общественных отношений. Сегодня, на фоне осложнения коммуникационной составляющей политики, постоянно возрастает роль коммуникации в политических процессах, что обуславливает внимание к проблеме политической коммуникации (political communication), которая выступает видом политических отношений, с помощью которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей.

Жизнь современного общества наполнена символами, знаками, образами, которые воплощают любые реальные явления, идеи, которым общество в целом или его определенные группы придают особое значение. В этом смысле любая культура является символической [1]. 

Под политической коммуникацией понимают передачу смыслов, значимых для функционирования политической системы, поскольку в политической коммуникации обычно преобладающими являются написанное или произнесенное слово, а также знаки, символы, передающие смысл информации и разновидности ее интерпретации [2].  В значительной степени политическая коммуникация составляет сферу компетенции специализированных учреждений и институтов, таких как средства массовой коммуникации, правительственные информационные агентства или политические партии. Тем не менее, она выступает значимым и в социальном общении - от бесед с глазу-на-глаз до обсуждения определенных вопросов в Парламенте.

Изучение политической коммуникации берет свое начало по меньшей мере от Платона, но начало современным изысканиям положили исследования пропаганды периода первой мировой войны, проводившихся  вскоре после ее окончания. С тех пор много внимания уделялось изучению проблем политической коммуникации, аналізусредств передачи сообщений, интерпретации их содержания. К. Дойч высказал мнение, что политическая коммуникация могла бы стать центром всей политологии; политические системы трактовались бы при этом как большие коммуникационные сети. Соответственно, в структурно-функциональных исследованиях обычно политическая коммуникация рассматривается как одна из главных функций политических систем [3].  Среди исследователей политико-коммуникационных отношений следует отметить труды Ж-П. Шварценберга, П. Нориса, Г. Херманна Д. Грабера [4].  Из современных европейских исследователей политической коммуникации большой резонанс имеют идеи Я. Куймана, Х. Бэнга, Г. Гуревича, на территории восточной Европы - М.С. Вершинина, М.Н. Грачева, И.М. Дзялошинского.

Несмотря на большое количество литературы, посвященной различным аспектам политической коммуникации, ее анализ показывает, что научных исследований в области манипулятивного воздействия политической рекламы недостаточно. Среди работ, касающиеся данной проблематики следует отметить прежде всего работу С.Г. Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» [5].  монографии Е. Егоровой-Гантман и Д. Плешакова «Политическая реклама» [6].  Указанные авторы анализируют политическую рекламу как форму политической коммуникации, в частности касаясь таких вопросов, как коммуникативные функции политической рекламы (привлечение внимания, информационная,  убеждающая, побудительная); виды политической рекламы и др.

Политическая реклама является одним из наиболее ярких и неоднозначных феноменов в политической жизни современной Украины, поскольку в условиях выбора, адресного влияния на электоральные группы политическая реклама в лаконичной, часто оригинальной форме формирует и внедряет в массовое сознание определенные представления о характере политических сил и создает необходимую психологическую установку.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Учитывая эти потребности можно варьировать как нюансы выбора, так и общее направление вариантов рекламного воздействия. В этом смысле одной из форм расшифровки смыслов является политическая мифология, к которой обращаются когда невозможно воспользоваться рациональными средствами. Знаки и символы представляют также системы ценностных представлений, которые доминируют в обществе, или навязываются по любым причинам. Идеалы направлены на будущее,  это стремления, желания, цели. Идеал, как правило, не совпадает с действительностью, он всегда выше   действительности, но одновременно связан с ней возможностью воплощения. Миф, в отличие от идеала, дополняет или замещает действительность, а символы выступают материалом для построения новых культурных матриц, а при определенных условиях способствуют схематизации, выхолащиванию реальности, замещению ее фантазиями, утопиями. Политическая реклама является своеобразным ретранслятором этих фантазий, утопий, мифов [7].  Она также выполняет информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящая перед ней, -  задача информирования, ознакомления аудитории с партией, кандидатом, их взглядами,   предложениями, их преимуществами перед конкурентами. [8]. 

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и обществом, осуществляет адресно направленую  связь между ними, используя доступную для восприятия и адекватную определенному обществу знаковую систему.

Во многом политическая реклама похожа на коммерческую, так как она также пытается влиять на реальность, которая воспринимается потребителем. Некоторые виды рекламы стремятся влиять на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции, поэтому психологические методы политической рекламы являются довольно распространенными. В частности это касается обращения к базовым понятиям таким как безопасность, страх и т.д. Например, апелляция к страху, как правило, используется действующими властями, которые играют на опасениях избирателей, которым не известно, насколько справится с должностью неизвестный претендент. Особенно эффективно используются патриотические призывы, поэтому некоторые символы, такие, как флаг, калина, рожь почти всегда присутствуют в украинской политической рекламе. Широко используются некоторые другие изображения, например, известные памятники и национальные исторические символы. В типичной политической рекламе обычно используется также метод обращения к семье (семейные фото кандидата с улыбающейся женой и детьми), целю которых является влияние на электорат с точки зрения семейных ценностей. Также достаточно часто используются личные свидетельства известных «сторонников кандидата», которые выступают за определенного кандидата. Для рекламы также приглашают , как свидетеля, популярного политического деятеля - сторонника той или иной партии, успешного спортсмена, актера и т.д.

Наряду с этим, довольно частым в политической рекламе является попытка эффективно принизить роль противников, что заставляет кандидатов использовать так называемую негативную рекламу (или черный РR). Наиболее часто в последней избирательной кампании в Украине использовались нападки на оппозицию, которые были достаточно эффективными, поскольку многими избирателями воспринимались, как справедливые. Кроме того, негативная эмоциональная реклама запоминается лучше, чем позитивная, даже если она не особенно нравится электорату. Однако, если замечания в адрес оппонента совсем не вызывают доверия, они могут существенно унизить самого кандидата. Именно опасения такого сценария часто сдерживает кандидатов от использования нападок на соперника.

Несмотря на представление о том, что важнейшая цель политической рекламы - изменить установки избирателей, очень малое количество политических рекламных действий на самом деле влияет на чье-либо сознание так, чтобы люди изменили свой выбор. Однако политическая реклама помогает кристаллизовать существующие установки и уточнять их. В том же духе, политическая реклама может подкрепить существующие установки для того, чтобы держать не очень уверенного избирателя «в кругу» сторонников. Такая установка поддерживается скорее всего для того, чтобы она сработала в день выборов, и как отпор попыткам противоположного кандидата изменить сложившееся положение. Политические стратеги всегда беспокоятся о слабой поддержке избирателей, которые сочувствуют   их кандидату, но не очень преданы ему. Большинство рекламных мероприятий предназначены именно для таких людей.

 Иногда политическая реклама может действительно отвлечь избирателя от одного кандидата и привлекать к другому, но такие случаи редки и их количество не растет даже с распространением Интернета. Однако, поскольку выборы часто решаются преобладанием незначительного процента голосов, такие случаи важны.

Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, который избиратель чувствует с кандидатом. Такая связь может основываться на объективном убеждении (когда нравятся пункты политической программы) или субъективном эмоциональном критерии (личные симпатии). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть объективная связь - согласие с позицией кандидата по всем пунктам программы, но   неприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама может влиять иначе, чем ориентированная на программу. О кандидатах отзываются с большей симпатией после рекламы с программой, чем с  просто имиджевой рекламой, однако визуальная память лучше запоминает все-таки  имиджевую рекламу кандидата.

Сегодня наши представления о политическом мире по большей части являются продуктом масс-медиа. О роли масс-медиа, особенно телевидения, в политике ведутся ожесточенные споры. Тем не менее не подлежит сомнению, что масс-медиа создают политический мир - основу наших знаний о политике и является основой дальнейшего поведения субъектов в этой области.

Политическая реклама как элемент культуры приводит к массовому распространению эрзац-форм сознания и поведения, симуляций, замещающих реальность в целом, в том числе и в сфере политики. В последнем случае речь идет о распространении идей-фикций вместо идеологии, об использовании в политическом процессе элементов игры, сказки, шоу, об имитации вместо реальной политической воли и действий, что по мнению Диттера Корчака, руководителя института программных исследований в Мюнхене, насаждает пропаганду определенных идей, или осуществляет управление сознанием независимо от воли людей. [9]. 

Конечно, само по себе использование современных приемов создания имиджа, в частности политической рекламы, не повод для критических выпадов в адрес политиков. Опасность, скорее содержится в том, что энергия борьбы за благородные цели может превратиться в имитацию деятельности, в мало результативные политические манипуляции.

 

Література:   

  1. Чаплыгин А.К Человек и творчество: работы разных лет/ А.К. Чаплыгин. – Харьков: ХНАДУ, 2011. – 604 с.
  2. Большая актуальная политическая энциклопедия/ Под общ. ред. А. Белякова и О. Матвейчева. http://www.politike.ru/dictionary/839
  3. Нерви управління: моделі политичної коммуникації й контролю \ по Deutsch К. The Nerves of Government: Models of Political Communication and Control.  N.Y.: Free Press, 1963.
  4. Graber Doris A.  Smith James M., Political Communication Faces the 21st Centry\\ Journal of  Communication. Vol. 55. Issue 3. P. 479 – 507.
  5. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием, интернет ресурс   http://svitk.ru/004_book_book/2b/558_  kara-murza-manipulyaciya_coznaniem.php
  6. Єгорова-Гантман Є.В., Плешаков К.В.  Політична реклама. - М.: Нікколо-Медіа, 2002. - 240 с.ISBN 5-86344-104-6.
  7. Чаплыгин А.К Человек и творчество: работы разных лет/ А.К. Чаплыгин. – Харьков: ХНАДУ, 2011, с 423
  8. Лисовский С.Ф.   Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
  9. Dr.Dieter Korczak "Wieviel Manipulation vertr?gt der Mensch?" ("Сколько манипуляции может выдержать человек?"), интернетресурс http://www.subventionsberater.de/gier/manipui.html
0
Ваша оценка: Нет Средняя: 4.8 (4 голоса)
Комментарии: 3

Charikov Arthur

Коммуникация всегда и в любом обществе (в том числе, и в древнем) крайне важна. Тема для исследования безусловно актуальна. Хотелось бы все-таки увидеть анализ текстов политической рекламы, т.к. в статье перечисляются лишь ее социокоммуникативные особенности.

Тестов Борис Викторович

Статья актуальная, интересная. Хотелось бы автора спросить: что символизирует политическая агитация, прогресс или регресс общества? Тес Бор

Спасибо большое за интерес к статье. Представлена небольшая часть материала, поскольку из требований к конференции было непонятно, что можно давать, не ограниченный 5 страницами, а более обширный материал (что в дальнейшем мы теперь планируем). А политическая агитация не прогресс и регресс, это элемент политической коммуникации, деятельность, призыв к конкретным действиям. От содержания этих действий будет зависеть прогрессивность..
Комментарии: 3

Charikov Arthur

Коммуникация всегда и в любом обществе (в том числе, и в древнем) крайне важна. Тема для исследования безусловно актуальна. Хотелось бы все-таки увидеть анализ текстов политической рекламы, т.к. в статье перечисляются лишь ее социокоммуникативные особенности.

Тестов Борис Викторович

Статья актуальная, интересная. Хотелось бы автора спросить: что символизирует политическая агитация, прогресс или регресс общества? Тес Бор

Спасибо большое за интерес к статье. Представлена небольшая часть материала, поскольку из требований к конференции было непонятно, что можно давать, не ограниченный 5 страницами, а более обширный материал (что в дальнейшем мы теперь планируем). А политическая агитация не прогресс и регресс, это элемент политической коммуникации, деятельность, призыв к конкретным действиям. От содержания этих действий будет зависеть прогрессивность..
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.