facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip

СОЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМІ МЕНЕДЖМЕНТУ ПІДПРИЄМСТВА

Автор Доклада: 
Юзик Л.О.
Награда: 
СОЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМІ  МЕНЕДЖМЕНТУ ПІДПРИЄМСТВА
СОЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМІ  МЕНЕДЖМЕНТУ ПІДПРИЄМСТВА

УДК 339.138

СОЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМІ  МЕНЕДЖМЕНТУ ПІДПРИЄМСТВА

Юзик Л.О., к.е.н., доцент

Донецький національний університет економіки і торгівлі

У статті розглядається сутність соціального маркетингу, його  рольв системі менеджменту та ефективна реалізація концепції соціального маркетингу в системі менеджменту підприємства

Ключові слова: соціальний маркетинг, підприємство, менеджмент, соціальна політика, маркетингові технології

In the article essence of the social marketing, his  role in the system of management and effective realization of conception of the social marketing, is examined in the system of management of enterprise

Key words: social marketing, enterprise, management, social policy, marketings technologies

В умовах розвиненого ринку, коли мережа конкурентів велика і насичена і набір комунікаційних засобів використовується підприємствами практично аналогічно, характер конкуренції тяжіє до використання переваг іміджу підприємства, тобто тих соціопсихологічних характеристик, які формують сприятливе відношення споживачів і позитивне сприйняття підприємства. Одним з таких напрямів, що отримали широкий розвиток в кінці ХХ століття, став соціальний маркетинг.

Значний внесок до розвитку концепції соціального маркетингу внесли такі вчені, як Ч. Бодвелл, С. Веддок, Ф. Котлер, Д. Легран, Д. Рокфеллер, Р. Оуен,  С. Туркін, С. Перегудов, Б. Полунєєв, І. Глінкина, С. Лукаш, С. Рубашкіна, Л. Авроріна, А. Шмаров, Л. Савицька, М.П. Теодорович,  М.І. Корсакова і ін. Проте в сучасних наукових роботах вітчизняних учених не отримали достатнього освітлення питання реалізації концепції соціального маркетингу в системі менеджменту підприємства.

Метою цієї статтіє характеристика особливостей реалізації концепції соціального маркетингу в системі менеджменту підприємства.

Збагачення соціального змісту маркетингового менеджменту, сучасна вимога більш високого рівня адаптованості виробництва та збуту до соціальних змін, більш повного задоволення потреб і запитів приводить до зміни парадигми управління. При цьому відбувається збагачення соціального змісту планування виробництва та збуту. Це дозволяє розглядати соціальний маркетинг як частину соціального менеджменту і як особливий вид планової діяльності, своєрідний плановий інструмент регулювання ринкової економіки.

Соціальний маркетинг відрізняється від комерційного  головним чином своїми цілями. Якщо мета комерційної організації -  отримання прибутку, і цю мету допомагає досягти маркетингова стратегія, то соціальний маркетинг - це  нова концепція соціальної відповідальності всіх членів суспільства, і він ставить за мету змінити поведінку великих груп людей на кращу для досягнення соціальної гармонії в суспільстві.  Навіть для комерційних підприємств настала нова фаза маркетингу - соціально орієнтованого, мета якого не тільки задоволення потреб платоспроможного споживача, але і  благо суспільства в цілому. Він дозволяє показати привабливість своїх пропозицій на ринку і «продати» товар, навіть якщо це абстрактна ідея, модель поведінки або  партія. Проте якщо організація або фірма зосереджена тільки на отриманні прибутку, можуть виникнути і негативні для суспільства наслідки. Тому менеджери з маркетингу повинні піклуватися про соціальну відповідальність, тобто про обов'язок підприємства підсилювати позитивні для суспільства результати його діяльності і послабляти негативні. Соціальна відповідальність іноді ставить їх перед важким вибором.

Існують різні тлумачення терміну “соціальний маркетинг”. Термін «соціальний маркетинг» був вперше використаний в 1971 р.  Він позначав спробу застосування принципів маркетингу і його техніки для сприяння вирішенню соціальних завдань, реалізації соціальних ідей, а також в процесі соціальних дій. Саме тоді в сферу діяльності організацій все частіше почало вплітатися вирішення різних суспільних проблем. 

П.Котлер визначає: «Соціальний маркетинг- це розуміння людей і таке з ними спілкування, яке веде до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їх позиції примушує змінювати власну поведінку, що робить вплив на рішення тієї соціальної проблеми, в яку Ви залучені». Або коротше: «Це розробка, запровадження в життя і контроль за виконанням програм, що мають на меті добитися сприйняття цільовою групою соціальної ідеї, руху, практики».

Отже, це  розробка програм на користь всього суспільства, в яких поєднуються  необхідні дослідження,  реклама, просування, придбання репутації - для задоволення інтересів великих груп людей, сукупності яких і складають суспільство. Соціальний маркетинг займається вирішенням трьох питань: переконання (наприклад, що куріння небезпечне), соціальна практика (спонукати кинути палити), і соціальний продукт (поліпшення здоров'я нації). Його застосовують, щоб добитися  змін в поведінці ризикових груп населення, підсилити НКО (некомерційні організації), їх можливості через конкретні плани і підвищити ефективність соціальних програм [1, с.8].

Соціальний маркетинг, якій вживається на практиці, - це своєрідний синтез: і специфічна функція соціального управління, і особливий вигляд плановій діяльності різних суб'єктів управління, і своєрідний плановий інструмент регулювання ринкової економіки, і один з інструментів соціальної політики [2, с.10].

Роль  соціального маркетингу в системі менеджменту  можна визначити наступним чином:.

 По-перше, соціальний маркетинг виступає в даний час як фундаментальна сучасна концепція управління соціальними процесами і змінами в умовах сучасного ринкового і демократичного суспільства.

По-друге, соціальний маркетинг одночасно виступає як соціально-маркетингова, ефективна управлінська технологія,  що формулює основні принципи і підходи до побудови сучасного соціального управління на основі теорії соціального, некомерційного обміну послугами, ідеями, цінностями і тому подібне

По-третє, соціальний маркетинг формулює цілі, технології,   маркетингові механізми стосовно різних сфер суспільного життя (освіта, охорона здоров'я, культура, спорт, екологія, наука, мистецтво і ін.), формуючи конкретні і реальні механізми їх функціонування, регулювання, управління ними [3, с.95].

Ефективна реалізація концепції соціального маркетингу в системі менеджменту повинне здійснюватися системно і комплексно, що досягається при виконанні наступних умов.

По-перше, соціальний маркетинг повинен впроваджуватися на всіх рівнях управління економікою, починаючи макрорівнем і завершуючи рівнем суб'єктів бізнесу. Недотримання вертикальної інтеграції всіх учасників ринку на принципах соціально-етичного маркетингу приводить до втрати ефекту синергізму, а значить, до зниження економічної ефективності бізнесу.

По-друге, нарощування споживної вартості, зокрема соціальної, повинне здійснюватися послідовно по всьому ланцюжку створення цінностей в процесі становлення і функціонування бізнесу, оскільки темпи приросту соціальних ефектів залежать від того, наскільки односпрямовано і взаємообумовлено діють всі учасники бізнес-процесів.

По-третє, принципи соціально-етичного маркетингу необхідно дотримувати на всіх етапах життєвого циклу бізнесу (становлення, функціонування, розвиток).

По-четверте, перехід до управління повинен здійснюватися за процесною, а не за функціональною схемою. Дану умову припускає пристрій системи управління з урахуванням принципів горизонтальної і вертикальної інтеграції. При цьому соціально-етичні вимоги виконуються ефективніше, оскільки враховуються системно і комплексно. [4]

Управління соціальним маркетингом — складний процес, що вимагає від компаній істотної концептуально-стратегічної і організаційної перебудови: розробки корпоративних планів «стійкого розвитку» і корпоративних звітів про соціальну відповідальність, спеціальні PR-заходи: проведення переговорів і обмін досвідом на загальносвітовому, європейському і національному рівнях, презентації компаній за кордоном. Зростання капіталізації і міжнародного іміджу підприємства безумовно окуплять ці вкладення у разі успіху.

Управління соціальним маркетингом  здійснюється шляхом аналізу, планування та контролю виконання маркетингових програм, спрямованих на  маркетинговий бізнес-процес (створення, підтримку та розширення вигідних відношень з цільовими споживачами).

Управління соціальним маркетингом підприємства повинно здійснюватися на трьох рівнях: на корпоративному, функціональному рівні та інструментальному рівні.

Управління соціально-відповідальним маркетингом на підприємствіздійснюється на трьох рівнях:                                                  

  • внутрішній — реалізація фірмою своєї соціальної відповідальності перед співробітниками своєї організації шляхом вкладення ресурсів в створення максимально сприятливих умов праці і психологічного клімату в колективі, сприяння його соціальному розвитку, підвищенню кваліфікації персоналу, розширенню участі працівників в управлінні організацією;
  • зовнішній — реалізація соціальної відповідальності перед споживачами шляхом формування і задоволення потреб людей в зручних, безпечних і недорогих товарах і послугах;
  • соціальний — реалізація соціальної відповідальності перед територіальною общиною шляхом сприяння її стійкому розвитку через участь в рішенні пріоритетних соціальних проблем, підтримка слабких і недієздатних, підвищення рівня культури населення, стимулювання його ділової активності, збереження навколишнього середовища  [5].

Основні напрями, технології соціально-відповідального маркетингу на рівні підприємства за думкою П. Котлера і Н. Лі  зводяться до наступних:

1. Просування корпоративної добродійної ідеї (поділу). В цьому випадку підприємство надає фінанси, негрошові і інші корпоративні ресурси щоб привернути увагу суспільства до певної соціальної проблеми або допомогти зібрати засоби, привернути волонтерів.

2. Добродійний маркетинг. Підприємство зобов'язується робити внески або відраховувати певні відсотки від об'ємів продажів на добродійні справи.

3. Корпоративний соціальний маркетинг. Підприємство підтримує розробку і/або проведення піарівських і рекламних кампаній, спрямованих на зміну певних типів поведінки (звичок) для того, щоб поліпшити соціальне здоров'я або безпеку, сприяти захисту навколишнього середовища або розвитку територіальної общини.            

4. Корпоративна філантропія. Підприємство робить пожертвування безпосередньо добродійної організації або на акцію, проект, найчастіше у формі грошових грантів, подарунків і/або товарів і послуг.

5. Волонтерська робота на користь общині. Підприємство підтримує і привертає своїх працівників, а також дрібних торговців, ін. категорії добровольців для допомоги місцевим громадським організаціям і ініціативам.

6. Соціально-відповідальні підходи до ведення бізнесу. Підприємство по власному розумінню, вибору, упроваджує практику ведення бізнесу і робить інвестиції, які сприяють підвищенню добробуту в територіальній общині і збереженню навколишнього середовища. [6, с.65 ]

Стратегічна орієнтація на соціальну відповідальність і ефективне управління соціальним маркетингом принесуть підприємству ряд конкурентних переваг:підвищення репутації в очах цільових груп; поліпшення фінансових показників; побудова ефективної моделі взаємовідношення з державою і суспільними організаціями; задоволення духовних потреб керівництва.

Література:

  • 1.  Горяєва Е.  Соціальний маркетинг, або як просувати громадську організацію Практична допомога. Серія: “Соціальні технології.”  Новосибірськ: МОФ СЦПОЇ, 1998, 89 с.
  • 2. Воронина Л. И. Социальный маркетинг в деятельности государственной службы занятости населения: автореф. дис. … канд. социол. наук: 22.00.08 / Л. И. Воронина; Урал. акад. гос. службы. – Екатеринбург, 2002. – 23 с.
  • 3. Акимов А.И. Социальный маркетинг. – Киев: Наук. думка, 2008. – 144 с. 
  • 4. Бикеева М.В. Влияние социально-этичного маркетинга на экономическую эффективность бизнеса [Электронный ресурс]//  Studium -  № 2 (7) -  2008. // Режим доступа: http://www.sarki.ru/studium.htm
  • 5. Костин А.Е.Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие: мировой опыт и концепция для РФ [Электронный ресурс]// Менеджмент в России и за рубежом №3, 2005 г. // Режим доступа: http: www.dis.ru/manag/
  • 6. Котлер Ф., Лі Н. Корпоратівна соціальна відповідальність: Пер. З англ. – К.: Стандарт, 2005. – 302 с.
0
Ваша оценка: Нет

The analysis

The study is original object of analysis and specificity of the presentation. Report of different depth and comprehensive analysis.
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.