facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip

МАРКЕТИНГ ЯК НАВЧАЛЬНА ДИСЦИПЛІНА В УКРАЇНІ: ВІД ІДЕЇ – ДО ПРАКТИКИ

Автор Доклада: 
Чорний О.О.
Награда: 
МАРКЕТИНГ ЯК НАВЧАЛЬНА ДИСЦИПЛІНА В УКРАЇНІ: ВІД ІДЕЇ – ДО ПРАКТИКИ
МАРКЕТИНГ ЯК НАВЧАЛЬНА ДИСЦИПЛІНА В УКРАЇНІ: ВІД ІДЕЇ – ДО ПРАКТИКИ

УДК 33:330

МАРКЕТИНГ ЯК НАВЧАЛЬНА ДИСЦИПЛІНА В УКРАЇНІ: ВІД ІДЕЇ – ДО ПРАКТИКИ

Чорний О.О., канд.філос.наук

Міжрегіональна Академія управління персоналом

В статті розглядається коротка хронологія маркетингу як навчальної дисципліни в Україні, теоретичні і практичні аспекти проблеми підготовки маркетологів у вищій школі. Автор торкається фундаментальних проблем маркетингу як філософії бізнесу і соціального інституту.

Ключові слова: викладання маркетингу, підготовка маркетологів, кваліфікація маркетологів, маркетингове мислення, філософія бізнесу, маркетинг як соціальний інститут.

An article deals with a short chronology of marketing as an educational subject in Ukraine, theoretical and practical aspects of training of marketologists in the Higher School. The fundamental problems of marketing as a philosophy of business and social institute are considered by the author in the article.

Key words: teaching of marketing, training  of marketologists, qualification of marketologists, marketing's thinking, philosophy of business, marketing as a socialinstitute.

Якщо ви спробуєте знайти, наприклад, на Яндексі джерела за ключовим словосполученням «методика викладання маркетингу», то отримаєте 37000 посилань, але тільки одне-два з них стосуватиметься запиту (все інше –  викладання «математики», «природознавства», «англійської мови» і т.інш). Щоб не грішити проти істини згадаємо Науково-практичну конференцію  «Викладання маркетингу: Чому і як навчати студентів для роботи в умовах невизначеного підприємницького середовища» [1], що відбувалася у 2007 та 2009 роках, але нажаль, мала обмежений за складом учасників і маловідомий характер. Були інші конференції, але на відміну від названої, їх матеріали не розповсюджувалися в Інтернеті і важкодоступні. Тобто це питання, нажаль, не дуже цікавить українську науково-педагогічну спільноту. Спробуємо з’ясувати, чому.

Десь наприкінці 90-х років підприємництво в Україні після початку «дикого капіталізму» почало приходити до тями і шукати методологію (звичайно, без цього терміну у свідомості) «науковості» ведення бізнесу та підвищення його конкурентоспроможності (бо почалася конкуренція) й ефективності. Це були часи уповільнення стрімкого збагачення шляхом спекуляцій і «прихватизації» і відповідно – пошуку нових рецептів до успіху в бізнесі.

Де є попит – там виникає пропозиція. Погляд на більш досвідчений Захід висунув швидку відповідь: ефективність і прибутковість бізнесу залежать від його новітньої для нас функції – маркетингу. До того ж про маркетинг за кордоном надруковано багато книжок, а його засновники є мільйонерами і читають лекції у провідних університетах.

Таким чином, паралельно з розвитком підприємництва народжувалась і розвивалась українська маркетингова свідомість: «...і книги видавались, і читачі в них були. Але хочеться замість пояснень "зіштовхнути" дві назви, які розділяють шість років: "У павутині маркетингу" (1982) і "Формула успіху: маркетинг" (1988). Навряд чи тут потрібні коментарі», - раділа у вступній статті до «Основ маркетингу» Ф.Котлера (1993) О.М.Пенькова [2, c.5].

Майже два десятиліття по тому коментарі не зайві: на початок 90-х років з боку наукової спільноти та ідеологічного крила бізнесу сформувалася впевненість в тому, що парадигма нового управління існує, знайдена і навіть певною мірою засвоєна для практичного використання.

На цей час припадає апогей масової популярності в Україні Ф.Котлера та виданих російською мовою «Основ маркетингу» (1993) і «Маркетингового менеджменту» (1998).

Наступні події були стрімкими. З’являються перші кафедри (1992 – перша в Україні – кафедра промислового маркетингу Київського політехнічного інституту), перші статті у ЗМІ, перші вітчизняні підручники, навчальні програми, спеціалізовані періодичні видання, громадські професійні об’єднання – асоціації, федерації, союзи. Їх ідейні позиції, як правило копіюють і компілюють концепцію, ідеї і зміст робіт Ф.Котлера, що набувають характеру сакральності й недоторканості. А маркетинг набуває ознак соціального інституту і відповідної здатності до самовідтворення, незважаючи подекуди на наявність чи то зміст соціальних потреб у цьому.

Все це породжує величезний попит на маркетологів. Люди, що розумілися на маркетингу (спочатку дипломів не було!), а також здобувачі перших дипломів вважалися елітною частиною менеджерів, рекламісти громадською свідомістю були наближені до богеми шоу- і медіа-бізнесу, заробітна плата маркетологів зашкалювала. Виникає міф про маркетинг як концептуальну месію менеджменту й бізнесу у цілому. Рудименти ейфорії тих часів зустрічаються в суспільній свідомості до сьогодення: «Професія маркетолога та професія логіста належать до TOP-10 найбільш високооплачуваних в Україні та світі!» [3].

Держава не залишається у стороні. Міністерство освіти і науки України розробляє і затверджує освітньо-професійні програми (ОПП - державний документ, у якому визначається нормативний зміст навчання, встановлюються вимоги до змісту, обсягу та рівня освітньої та професійної підготовки бакалаврів, спеціалістів і магістрів з напряму «маркетинг») і освітньо-кваліфікаційні характеристики (ОКХ - нормативний документ, в якому узагальнюється зміст освіти, відображаються цілі освітньої та професійної підготовки, визначається місце фахівця в структурі господарства держави і вимоги до його компетентності, інших соціально-важливих властивостей та якостей). На основі цих документів вищи розробляють навчальні плани і навчальні програми з окремих дисциплін. Надмірна бюрократизація і стандартизація нормативно-правової бази вищої освіти призводить до покладання в основу концепції підготовки маркетологів єдине на той час авторитетне першоджерело – знову ж таки підручник Ф.Котлера, а точніше – так звану концепцію «4Р», яку гуру маркетингу, не приховуючи цього, запозичив у Джерома МакКарті (1960).

Саме з того часу майбутні українські маркетологи вивчають основи своєї спеціальності за схемою: «Маркетинг» (вступ до спеціальності, основи), «Маркетингова товарна політика» (product), «Маркетингова цінова політика» (price), «Маркетингова політика розподілу» (place), «Маркетингова політика комунікацій» (promotion) і  на додаток - «Маркетингові дослідження» (по півроку на кожну дисципліну, за тім - іспит). Потім додаються дисципліни у залежності від ідейних уподобань та кадрового потенціалу кафедри маркетингу: «Бренд-менеджмент», «Маркетинг послуг» «Маркетинг у галузі…» і т.інш. При цьому ліцензований обсяг підготовки маркетологів, який у підсумку вищі навчальні заклади «вибили» у МОН України (загалом 63 кафедри державних  і 42 кафедри приватних ВНЗ – підрахунки автора статті за інформацією офіційного сайту МОН України) не може не вражати (Див.Табл.1).

Таблиця 1

Ліцензований Міністерством освіти і науки України обсяг підготовки бакалаврів, спеціалістів і магістрів зі спеціальності «Маркетинг» (джерело – офіційний сайт міністерства, розрахунки – автора статті)

Напрям 501 Економіка і підприємництво, спеціальність «маркетинг»

Код і напрям

6.050100

«бакалавр

6.030507

«бакалавр»

7.050108

«спеціаліст»

Перепідготовка спеціалістів

8.050108

«магістр»

Заклади

Д*

З

Д

З

В

Д

З

В

Д

З

В

Д

З

В

Приватні

45

25

1170

1196

0

1755

1835

90

233

268

0

389

307

0

Загалом

бакалаврів

2436

спеціалістів

3680

 

501

магістрів

696

Державні

370

295

2590

2385

380

2395

2781

60

517

517

25

1627

811

315

Загалом

                       Бакалаврів      6020

   Спеціалістів   5236

1059

магістрів        2753

Загаломприватні і державні

8456

8916

1560

3449

*прим: Д – денне, З – заочне, В – вечірнє навчання

 

Дивлячись на ці показники, можна уявити, що Україна є кузнею маркетингових кадрів у Європі. Звичайно, фактичний обсяг дипломників приблизно на порядок менший. Між тим за даними провідного за рейтингом сайту з працевлаштування http://job.ukr.net  у 2010 році було опубліковано 7374 унікальних (тобто тих, що не повторюються) об’яв про вакансії у розділі «Маркетинг, реклама, PR» (дані розраховані на прохання автора статті, за що велика подяка адміністрації сайту http://job.ukr.net).  Тішитися не треба: 95% цих об’яв вимагають досвід роботи від 2-3 років, тому більшість випускників часто працюють не за спеціальністю.

Відповідно до вимог МОН України щодо ліцензування або акредитації ВНЗ науково-педагогічний склад кафедр маркетингу відчайдушно пише і видає  сотні посібників і підручників (рахуйте часові, паперові й інтелектуальні ресурси) зі схожими назвами, що відповідають навчальному плану. Деякі кращі з них (Гаркавенко С.С., Лук’янець Т.І., Примак Т.О. Ромат Є.В.) стають основою для послідуючих компіляцій. На честь теперішнього складу МОН України, відмінено необхідність видання посібнику або підручнику під грифом МОН (щодо Постанови Кабміну і відповідного Наказу Міністерства прийнятого за часів уряду Ю.В.Тимошенко) як обов’язкову умову отримання вченого звання «доцент» - інакше майбутні доценти (десятки тисяч осіб – це не смішно) видали б «на гора» ще сотні  й тисячі книжок однакових за суттю і змістом. Виникає питання: кому це потрібне?

З часом стандартні функції та завдання маркетологів, що містяться у більшості об’яв про вакансії залишаються віддзеркаленням цієї ж концепції: розробка маркетингової стратегії, товарної і цінової політики, планування, організація маркетингових досліджень і рекламної кампанії. Тобто маркетолог нібито є по суті найвідповідальнішим ТОР-менеджером, але … сьогодні за це пропонується заробітна плата вже лише 3-5тисяч гривень у середньому. Зменшується набір студентів на спеціальність «маркетинг», скорочуються відповідні посади і підрозділи на підприємствах. Маркетинг втрачає ореол обраності, таємничості і всесилля. Керівники компаній вже не пропонують маркетологам carteblanche, але часто-густо зітхають, почувши про маркетинг, зі словами: «Маркетинг, теорія – це добре, але є практика, причому українська». А.Буланов (Росія у даному сенсі не відрізняється від України), відзначаючи факт стагнації сучасного маркетингу, пише: "Намагаючись відрізнятися один від одного, маркетингові агентства змагаються в нескінченному прагненні ще гарніше й оригінальніше виразити десяток базових понять і загальновизнаних фактів. Тим часом відрізнятися усе сутужніше, тому що навіть найталановитіші представники маркетингового цеху лавірують між колегами на досить вузькій і давно й багаторазово потоптаній стежці. Маркетинг вироджується в багатослівні сперечання із приводу схоластичних і далеких від реальності речей" [4, с.7]. Що трапилось?

Відбулося протверезіння від зачарування, захоплення теорією маркетингу, певною мірою навіть, нажаль, розчарування в ньому як такому – проте у дійсності практика відторгла, а криза лише прискорила цей процес – не маркетинг як такий, але його історичну форму – певне розуміння маркетингу, систему його професійного опанування, що нібито надає оті самі професійні здібності, знання і навички, прописані в ОКХ і ОПП. Тисячі напродукованих системою homokotlerus(О.Реп’єв) стали жертвами чергової хибної системи (зрозуміло, серед них є дуже розумні й талановиті, ті, що, зокрема, розуміють, про що йдеться). Це не є виключно українським або східноєвропейським явищем: "Працюючи з багатьма компаніями, я часто дивуюся, як багато менеджерів з маркетингу мають лише туманне уявлення про те, що вони насправді повинні робити. Їм щастить, оскільки їхні генеральні директори також не знають цього", - пише відомий американський фахівець з маркетингу У.Бюргерс [5, с.7].

На перший погляд, зараз у випускників зі спеціальності «маркетинг» дуже  примарні перспективи. Але ми погоджуємося з О.Репєвим в тому, що якщо маркетинг розглядати не як наукову теорію але як спосіб мислення, світогляд, що спирається на певні знання, то й шляхи його засвоєння, й зміст професійної діяльності набувають новизни: "Практичний маркетолог навряд чи досягне успіху, якщо він не має особливе маркетингове мислення. Чому до успіху практичного маркетолога не має аніякого відношення його формальна маркетингова освіта? Відповідь проста. Кант призивав навчати не думкам, але мислити. А в бізнес-школах навчають навіть не думкам, а немислимим схемам, зовсім марним у нескінченній безлічі ситуацій, з якими зіштовхується практичний маркетолог" [6]. Випускник з маркетингу не обов’язково має працювати на посаді маркетолога: маркетинговим мисленням повинен володіти менеджер з продажу, з постачань і закупівель, адміністратор, офіс-менеджер, держслужбовець – будь-який спеціаліст, який хоче бути сучасним й успішним.

Така позиція, схоже, має своїх мовчазних прихильників. Чому про маркетинг, як про науку, течію в науці, наукову концепцію у хрестоматійному виданні за редакцією В.Д.Базилевича «Історія економічних учень» (2004), не кажучи про інші посібники з історії економічних теорій, навіть й згадки не має? Академічна наука на відміну від представників кафедр маркетингу, маркетинг як науку тихо ігнорує: два флагмани вищої освіти – Київський національний університет ім.Т.Г.Шевченка і Національний університет «Києво-Могилянська академія», маючи потужні економічні факультети, схоже, принципово відмовились від прагнень надавати дипломи за спеціальністю «маркетинг».

Пропонуємо своє бачення розв’язання проблеми і виходимо на пропозиції щодо покращення ситуації, вдосконалення викладання й вивчання маркетингу.

Мало хто не погодиться з тим, що маркетинг, зокрема, може розглядатися як певна філософія бізнесу, світогляд, спосіб мислення. Якщо так, звернемося до традицій вивчення філософії як професії. На філософському факультеті Київського національного університету ім.Т.Шевченка першокурсники вивчають свою базову спеціальність  з першого курсу (майбутні маркетологи вперше торкаються маркетингу лише на третьому курсі). По друге,  першокурсники починають засвоювати філософське мислення через вивчення історії філософії – і роблять це протягом чотирьох років.  Нажаль, історії маркетингу зараз приділяється у кращому випадку одна-дві лекції, а підручників не має взагалі. Автор статті впевнений, що саме вивчення історії маркетингу, історії ідей і концепцій, в тому числі через першоджерела, історії реклами і зв’язків з громадськістю, історії виставок і ярмарок - має стати основою професійного засвоєння цього предмету. Нарешті, на нашу думку, ВНЗ повинні мати право самі обирати історичну концепцію маркетингу і відповідно – мати більше свободи у розробці навчального плану: повинна бути конкуренція концепцій, конкуренція шкіл, рух вперед. А концепція «4Р», що відсвяткувала півстоліття зі дня народження може і повинна бути одним з найважливіших етапів історії маркетингу, одним з елементів професійних знань майбутніх маркетологів, але аж ніяк не загальнообов’язковою основою структури сучасного розуміння і вивчення маркетингу.

 

Литература:

  • 1. Науково-практична конференція  «Викладання маркетингу: Чому і як навчати студентів для роботи в умовах невизначеного підприємницького середовища» [Електронний ресурс].  - Режим доступу: http://www.studymarketing.in.ua/students/ressourses/why_how.html
  • 2. Котлер Ф. Основі маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. – 736 с.
  • 3. Кафедра маркетингу і логістики. - Офіційний сайт Національного університету "Львівська політехніка”. [Електронний ресурс].  – Режим доступу: http://mlkafedra.at.ua
  • 4. Буланов А. Завтра-маркетинг. – Спб.: Питер, 2008. – 256 с.
  • 5. Бюргерс Уильям. Откровения маркетинга. – К.: CompanionGroup,2009. –256 с.
  • 6. Репьев А.П. Маркетинговое мышление или клиентомания. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.repiev.ru/MarketThinking-TOC.htm
4
Ваша оценка: Нет Средняя: 4 (1 голос)

The analysis

Report of different depth and comprehensive analysis. The study is original object of analysis and specificity of the presentation.
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.