facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip
Перевод страницы
 

МЕТОДОЛОГИЯ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МЕЗОМАРКЕТИНГА

Ирина Владимировна Пестун, профессор, доктор фармацевтических наук, профессор

Мнушко Зоя Николаевна, заведующий кафедрой, доктор фармацевтических наук, профессор

Участник конференции

 

УДК615.1:339.13

В статье описаны значение, понятие, особенности фармацевтического мезомаркетинга. Приведена предложенная структура паспорта регионального фармацевтического рынка. Представлены разработанные матрица возможностей фармацевтического обеспечения региона и, соответственно, матрица угроз.

Ключевые слова: маркетинговое управление, фармацевтический мезомаркетинг, паспорт регионального фармацевтического рынка, матрица возможностей, матрица угроз.

The importance, theconcept and the features of the pharmaceutical mezomarketing have been described. The proposed structure of the pharmaceutical regional market passport has been showed. Thedeveloped opportunities and threats matrixes of the pharmaceutical provision of a region have been showed.

Keywords: marketing management, the pharmaceutical mezomarketing, the regional passport of the pharmaceutical market,theopportunitiesmatrix, the threats matrix.

 

Концепции маркетингового управления предусматривают целесообразность их влияния на всех потенциальных участников рыночных процессов. Это положение определяет дальнейшую эволюцию маркетингового управления, которое учитывает необходимость целевого воздействия маркетинговых инструментов, кроме воздействия на потребителей и персонал субъектов хозяйствования, на инструменты власти и общество в целом. Роль властных структур и общества как потенциальных участников коммерческих процессов на рынке основывается на их прямой заинтересованности в экономическом эффекте коммерческих субъектов, находящихся на территории региона.

Использование мезомаркетинга в целом в территориальном управлении направлено на обеспечение конкурентоспособности и социально-экономического развития определенной административно-территориальной единицы (области, города, района) или отдельной отрасли региона. Региональные органы власти в качестве инструментов воздействия могут использовать госзаказ, лоббирование интересов региона в государственных органах власти, административное регулирование. Несмотря на общие цели, территориально-отраслевой маркетинг в разных регионах имеет свои особенности, связанные с соотношением секторов экономической деятельности и степени государственного влияния на регион, с характеристиками действующих предприятий (размер, формы собственности и т.п.), со средой, в которой осуществляется предпринимательская деятельность, склонностью к инновациям и внедрению новейших технологий.

Фармацевтический мезомаркетинг имеет выразительные региональные особенности, обусловленные различным научным, производственным, торговым и потребительским потенциалом [1].

При немалом объеме научно-практических исследований и маркетинговых результатов в фармацевтической отрасли на национальном уровне и уровне субъектов хозяйствования, характеристики территориально-отраслевого фармацевтического маркетинга, как и в классическом экономическом понятии, только начинают формироваться.

С использованием общеметодологических подходов нами предложено следующее определения фармацевтического мезомаркетинга: совокупность организационных, производственных, снабженческо-сбытовых и коммуникативных мероприятий управленческих и хозяйствующих структур, направленных на удовлетворение потребностей индивидуальных и организаций-потребителей в лекарственных средствах (ЛС) и изделиях медицинского назначения (ИМН) на соответствующей территории.

В рамках научного обоснования системы регионального управления лекарственным обеспечением населения был предложен ряд показателей для оценки его состояния [2].

С целью маркетингового анализа фармацевтического рынка в регионах (областях) Украины и выделения направлений фармацевтического мезомаркетинга нами предлагается формировать статистическую и исследовательско-аналитическую информацию в виде паспорта региона (табл.).

Как видно из таблицы, с учетом на социальной направленности фармацевтической отрасли, имеет значение анализ демографической структуры населения, его заболеваемости, уровня медицинского обслуживания и фармацевтического обеспечения, объема розничного товарооборота в целом и по отдельным фармакотерапевтическим группам лекарственных средств (что важно в сопоставлении с заболеваемостью населения). Поскольку объемы реализации ЛС и других фармацевтических товаров фактически являются показателем уровня спроса, на который в значительной степени влияют платежеспособность и распределение населения по уровню доходов, то эти критерии являются одними из важнейших  в оценке территориально-отраслевого рынка. О предпочтениях потребителей относительно ценовых категорий ЛС свидетельствуют доли области в национальном показателе продаж в денежном и количественном выражении.

Таблица

Структура паспорта регионального фармацевтичного рынка

Известно, что превышение последних, как правило, дает реализация отечественных лекарственных препаратов. Следует отметить, что объемы местного производства фармацевтической продукции и ее оптовой продажи, показатели которых должны входить в паспорт региона, частично характеризуют региональный рынок, так как в Украине значительное развитие имеет оптово-посредническая деятельность и немалое количество фармацевтических оптовых фирм обеспечивает поставки товаров отечественного и зарубежного производства во все регионы. Работа региональных или местных оптовиков способствует решению проблемы физической доступности лекарств, гибкости формирования их ассортимента в аптечных учреждениях.

Обеспечение качества ЛС зависит от соблюдения международных правил надлежащих практик производителями, дистрибьюторами и аптеками, однако региональным показателем контроля в этом направлении являются результаты работы Государственной службы Украины по лекарственным средствам, в том числе количество предписаний и фальсификатов.

Следует обратить внимание на то, что при формировании паспорта регионального фармацевтического рынка возникают определенные сложности с получением необходимых данных [3]. Если часть их относится к статистическим показателям или необходимая информация может быть получена из сети Интернет, то некоторые другие отсутствуют или труднодоступны. Например, отсутствуют региональные данные об объемах оптовой продажи фармацевтического товара, не публикуются маркетинговыми компаниями сведения о региональной доле рынка оптового товарооборота, отсутствует информация о кадровом обеспечении (количество провизоров, фармацевтов, в целом работников фармацевтического сектора). Ограничена доступность данных об объемах производства отечественных предприятий.

Таким образом, формирование паспорта регионального фармацевтического рынка способствует определению уровня ресурсного обеспечения и резервов развития отрасли здравоохранения и фармацевтического сектора, обеспечивает сравнительную оценку показателей отдельной области со средними по стране и с другими областями, что является важной информацией для руководителей государственных органов власти и здравоохранения, для субъектов хозяйствования, медицинских и фармацевтических работников и т.п.. Стоит отметить, что использование паспортов региональных фармацевтических рынков важно и на национальном уровне, поскольку становится основой для сегментирования регионов по комплексу показателей с целью определения политики дальнейшего воздействия на них.

С использованием подхода, основанного на применении SWOT-анализа [4,5] медицинского и фармацевтического обеспечения региона, достаточно обоснованным является определение возможностей и угроз. Нами предлагается матрица возможностей фармацевтического мезомаркетинга (рис. 1), которая должна определять направления его развития.

Вероятность использования возможностей

 

Влияние возможностей на фармацевтическое обеспечение  региона

Cильное

Умеренное

Низкое

Высокая

«ВС»

1. Наличие регионального управления аптечными учреждениями

2. Численность населения на одну аптеку

3. Уровень медицинского обслуживания

4. Количество провизоров и фармацевтов

5. Обеспечение качества ЛС

«ВП»

1. Реальные денежные доходы населения

2. Наличие вузов по подготовке фармацевтических кадров

3. Розничный товарооборот аптечных учреждений

4. Наличие регионального органа управления фармацией

«ВН»

1. Демографическая структура населения

2. Заболеваемость и ее профилактика

Средняя

«СС»

1. Количество аптек

2. Уровень цен на ЛС

3. Объем  оптовых продаж фармацевтического товара

4. Информационные данные о состоянии регионального рынка

5. Внедрение информационных технологий

6. Инвестиционная привлекательность региона

«СП»

1. Количество работников, занятых на производстве, оптовой и розничной реализации

2. Доля (количество) аптечных сетей

3. Уровень рекламной активности местных производителей

4. Разделение населения по уровню доходов

«СН»

1. Объемы местного производства ЛС и ИМН

2. Структура спроса на ЛС

3. Научно-исследовательские базы фармацевтического профиля

Низкая

«НС»

1. Расходы на ЛС в расчете на одну семью

2. Среднедушевое потребление ЛС

3. Количество аптек в городах и сельской местности

«НП»

1. Региональная доля рынка

«НН»

1. Доля фармацевтического производства в структуре ВВП региона

2. Обеспеченность ресурсами (производство сырья и материалов)

 

Рис. 1. Матрица возможностей фармацевтического обеспечения региона

В матрице по горизонтали откладывается степень влияния возможности на фармацевтическое обеспечение региона (сильная, умеренная, низкая) по вертикали – вероятность того, что субъекты фармацевтического рынка смогут воспользоваться возможностью (высокая, средняя, низкая). Полученные внутри матрицы квадранты или поля возможностей имеют разное значение для обеспечения населения лекарствами и медицинскими изделиями. Преимущественно это комбинация факторов, входящих в предложенный нами паспорт регионального фармацевтического рынка. Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВП» и «СС», имеют наибольшее значение. Возможности, которые находятся на полях «СМ», «СП», «НН» практически не заслуживают внимания. Относительно возможностей, определенных на полях «ВН» и «НП», при наличии необходимых ресурсов могут быть разработаны и реализованы программы воздействия на них.

Построена также подобная матрица угроз фармацевтическому обеспечению региона (рис. 2). Те угрозы, которые попадают на поля «ВС», «ВП» и «СС» являются наиболее угрожающими для фармацевтического рынка региона, соответственно, для уровня обеспечения населения лекарствами и требуют адекватной реакции. Угрозы, которые находятся на полях «НС», «ЧП» и «ВН» также должны отслеживаться и учитываться как первоочередные. Угрозы, вынесенные на другие поля, практически не заслуживают внимания.

Таким образом, разработка и использование положений территориально-отраслевого (мезо-) фармацевтического маркетинга направлено на совершенствование теории маркетингового управления в системе обеспечения населения лекарствами и его влияния на прикладное применение маркетинга.

Вероятность возникновения угроз

 

Степень влияния угроз фармацевтическому обеспечению региона

Сильная

Умеренная

Низкая

Высокая

«ВС»

1.Изменения фармацевтического законодательства и нормативно-правовых актов, в т.ч. регулирование цен, предпринимательского, таможенного законодательства и налогообложения
2. Ликвидация регионального органа управления  фармацией
3. Развитие конкуренции

«ВУ»

1. Снижение инвестиций в фармацию региона

«ВН»

1. Сокращение сети оптовых фирм на национальном рынке

Средняя

«СС»

1. Ухудшение экономической ситуации в стране и регионе

2. Сокращение импорта ЛС и ИМН

«СУ»

1. Снижение платежеспособности населения

2. Рост цен на энергоносители, сырье, тарифы

3. Увеличение курса валют

4. Значительные изменения заболеваемости населения

5. Сокращение государственного и местного бюджетов на обеспечение населения лекарствами

«СН»

 

Низкая

«НС»

1. Сокращение производства отечественных лекарств и ИМН

2. Выведение из национального фармацевтического рынка оригинальных ЛП зарубежных производителей

«НУ»

1. Сокращение подготовки фармацевтических кадров

«НН»

Рис. 2. Матрица угроз фармацевтическому обеспечению региона

 

 

Литература:

1. Пестун І. В. Принципи та прикладне використання мезомаркетингу у системі фармацевтичного забезпечення населення / І. В. Пестун // Фармаком. – 2009. – № 3. – С. 67-71.

2. Хоменко В. М. Наукове обґрунтування системи раціонального управління лікарським забезпеченням населення / В. М. Хоменко, А. С. Немченко, І. К. Ярмола // Фармац. журн. – 2006. – № 3. – С. 8-15.

3.Пестун І. В. Інформаційно-правові проблеми створення фармацевтичного паспорту регіону / І. В. Пестун // Український Вісник психоневрології. – Т. 17, вип. 2 (59), додаток. – 2009.– С. 120-122.

4. Голубков Е. П. Маркетинг для маркетологов / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 3 (65). – С. 102-109.

5.ЖитковаЕ. Л. Маркетинг города: перспективные направления совершенствования (на примере г. Тольятти) / Е. Л. Житкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 5 (55). – С. 79-81.

Комментарии: 10

Buniatyan Marina

Актуальная тема. Удачи Вам.

Zarytska Nataliia Petrivna

Актуальность рассматриваемой темы не вызывает сомнений. Качественно осуществлен SWOT-анализ медицинского и фармацевтического обеспечения региона. Статья заслуживает должного внимания. Спасибо авторам за познавательное исследование.

Романович Людмила Геннадьевна

Тема работы актуальна и представляет интерес. Представляется, что автор учтет в дальнейших исследованиях предыдущие комментарии.

Жарова Алёна Викторовна

Довольно интересный материал по фармацевтическому мезомаркетингу. Видна глубина проработки материала авторами. Единственное, что хотелось бы видеть конкретные выводы авторов в заключении. С пожеланием творческих успехов, Жарова Алёна.

Andrey Marenkov

Статья интересна по своему содержанию. актуальная тема.Очень хорошая статья. Спасибо

Асанова Наталья Александровна

Достойная статья и на сегодняшний день очень актуальна. Но к огромному сожалению в статье не проанализирован фармацевтическое обеспечение регионов, отсутствуют выводы исследования, что занижает оценку. Творческих, Вам успехов. С уважением Эксперт Асанова Наталия Александровна

Хачпанов Гия Вячеславович

После всех этих комментариев могу добавить лишь, что статью таблицей не заканчивают. Сделали бы вывод или хотя бы последний абзац поставили после таблицы.

Stepanova Vera Vladimirovna

Мезомаркетинг является инструментом государственной политики развития регионов, потому хотелось бы увидеть направления этой политики применительно к фармацевтическому рынку. С увю, В. Степанова

Выходец Александр Михайлович

Фармацевтический маркетинг приобретает принципиальное значение сегодня. Это не просто отраслевой маркетинг. Это свот-анализ фармацевтического медицинского обеспечения региона. Понравились экспертные оценки. Советую авторам развивать и углублять методологию своих исследований. А.Выходец

Короткова Татьяна Леонидовна

В докладе освещены проблемы территориально-отраслевого маркетинга или мезомаркетинга. Достоинством автора является то, что в статье проведен анализ показателей структуры паспорта регионального фармацевтичного рынка и Свот-анализ медицинского и фармацевтического обеспечения региона. Хотелось бы , чтобы этот анализ был обоснован количественными экспертными оценками и даны выводы по совершенствованию рынка фармпродукции.
Комментарии: 10

Buniatyan Marina

Актуальная тема. Удачи Вам.

Zarytska Nataliia Petrivna

Актуальность рассматриваемой темы не вызывает сомнений. Качественно осуществлен SWOT-анализ медицинского и фармацевтического обеспечения региона. Статья заслуживает должного внимания. Спасибо авторам за познавательное исследование.

Романович Людмила Геннадьевна

Тема работы актуальна и представляет интерес. Представляется, что автор учтет в дальнейших исследованиях предыдущие комментарии.

Жарова Алёна Викторовна

Довольно интересный материал по фармацевтическому мезомаркетингу. Видна глубина проработки материала авторами. Единственное, что хотелось бы видеть конкретные выводы авторов в заключении. С пожеланием творческих успехов, Жарова Алёна.

Andrey Marenkov

Статья интересна по своему содержанию. актуальная тема.Очень хорошая статья. Спасибо

Асанова Наталья Александровна

Достойная статья и на сегодняшний день очень актуальна. Но к огромному сожалению в статье не проанализирован фармацевтическое обеспечение регионов, отсутствуют выводы исследования, что занижает оценку. Творческих, Вам успехов. С уважением Эксперт Асанова Наталия Александровна

Хачпанов Гия Вячеславович

После всех этих комментариев могу добавить лишь, что статью таблицей не заканчивают. Сделали бы вывод или хотя бы последний абзац поставили после таблицы.

Stepanova Vera Vladimirovna

Мезомаркетинг является инструментом государственной политики развития регионов, потому хотелось бы увидеть направления этой политики применительно к фармацевтическому рынку. С увю, В. Степанова

Выходец Александр Михайлович

Фармацевтический маркетинг приобретает принципиальное значение сегодня. Это не просто отраслевой маркетинг. Это свот-анализ фармацевтического медицинского обеспечения региона. Понравились экспертные оценки. Советую авторам развивать и углублять методологию своих исследований. А.Выходец

Короткова Татьяна Леонидовна

В докладе освещены проблемы территориально-отраслевого маркетинга или мезомаркетинга. Достоинством автора является то, что в статье проведен анализ показателей структуры паспорта регионального фармацевтичного рынка и Свот-анализ медицинского и фармацевтического обеспечения региона. Хотелось бы , чтобы этот анализ был обоснован количественными экспертными оценками и даны выводы по совершенствованию рынка фармпродукции.
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.