facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip
Перевод страницы
 

Маркетинговая доктрина и кризис мировой экономики

Маркетинговая доктрина и кризис мировой экономикиМаркетинговая доктрина и кризис мировой экономикиМаркетинговая доктрина и кризис мировой экономикиМаркетинговая доктрина и кризис мировой экономики
Татьяна Короткова, профессор, доктор экономических наук, профессор

Национальный исследовательский университет МИЭТ, Россия

Участник первенства: Национальное первенство по научной аналитике - "Россия";

Открытое Европейско-Азиатское первенство по научной аналитике;

 

Излагается авторский взгляд на роль, которую  играет маркетинговая доктрина в современном глобальном коллапсе, кода агрессивная и непродуманная маркетинговая политика, которая, как и любая деятельность нуждается в корректировке, анализе и контроле.

Ключевые слова: маркетинг, потребительское поведение, кризис мировой экономики.

 

Основным постулатом маркетинговой доктрины, как механизма управления рыночными отношениями в развитых экономиках, принято считать необходимость фор­мирования, контроля и удовлетворения человеческих потребностей, т.е. управления мас­совым потребительским поведением. Как известно, потребности не имеют ограничений, они возрастают и совершенствуются по мере развития цивилизации и научно-техниче­ского прогресса. Вместе с тем спрос, как платежеспособная потребность, имеет свои гра­ницы, которые определяются уровнем доходов членов общества. В свою очередь доходы людей зависят от их способностей и талантов. Сообщество представляет собой своеобраз­ную и очень разнородную структуру, в которой отдельные группы потенциальных потре­бителей различаются, как по интеллекту, так и по отношению к труду.

На основании исследований английский  ученый Х1Х века Ф. Гальтон предложил теорию группировки людей по уровню интеллекта на основании закона нормального рас­пределения, что в дальнейшем подтвердилось достаточно авторитетными источниками и практикой психодиагностики. По распределению Гальтона  только 7%  людей обладает интеллектом и способностями к труду, оцениваемыми по пятибалльной системе на «от­лично»,  48 % - на «удовлетворительно», 38 % - на «хорошо» и 7 % - на «неудовлетвори­тельно». Из этого следует, что опорой  потребительского рынка, т.е. потенциальными по­требителями, желающими и имеющими возможность купить предлагаемую на рынке то­варную массу, является средний класс, включающий, примерно, 38 % населения. Сюда не включена, так называемая, элита общества (7 %), потребности которой почти равны воз­можностям, поэтому для маркетинга это приоритетный сегмент, на который направлена основная часть маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, задачей маркетинга в области охвата рынка становится выбор стра­тегии, ориентированной на  воздействие на покупательское поведение, что связано с

определением целевого сегмента и разработкой комплекса средств и методов такого воз­действия. Несмотря на принцип сегментации, который является основным принципом эф­фективного маркетинга,  бизнес ориентируется на наиболее приоритетный для него целе­вой рынок  - потребителей-лидеров, которые относятся к наиболее активной и обеспечен­ной части общества.  Свои коммуникационные обращения через средства массовой ин­формации он адресует соответственно массовой аудитории, вопреки  их многоцелевому характеру, что порождает диспропорции в спросе и предложении, которые связаны с ассиметричной структурой рынка, включающей бедных, очень бедных, бога­тых.и очень богатых.

Из этого следует, что маркетинговые коммуникации, в основном реклама, воздей­ствуют и на тех и на других, причем в силу людской психологии, наибольшее влияние оказывается на потребительское поведение большей части потенциальных покупателей, а именно, на малообеспеченных граждан. Осознавая себя полноправными участниками ры­ночных отношений, этот слой общества стремится обеспечить себя всеми предлагаемыми благами цивилизации. В виду недостатка средств для приобретения товаров и услуг, гра­ждане и домохозяйства компенсируют этот недостаток кредитами и займами. В настоящее время в России наблюдается бум потребительских кредитов. В последние три года по­требительские кредиты являлись наиболее быстрорастущим активом российской банков­ской системы: номинальный объем кредитов физическим лицам увеличился в 4,6 раза (с 245 млрд. руб. до 1128 млрд. руб.), а их доля в активах банковской системы - в 2,5 раза (с 4,4% до 10,8%). По оценкам ЦБ объем ипотечных кредитов в рублевом эквиваленте в 2007 году вырос в 2,1 раза.[1] Кредитные компании все чаще используют, так называемые социаль­ные сети для привлечения клиентов с низкой платежеспособностью. Чаще всего их реклама обращена к молодым людям.

Рост потребительского спроса за счет потребительского кредита обусловил увели­чение межбанковского кредитования - кредитов, предоставляемых одними банками дру­гим, в том числе иностранными. Взаимная задолжность субъектов рынка в ситуации роста экономики вполне оправдана и неопасна. Однако, согласно классической политэкономии либеральная рыночная экономика чревата глубокими системными кризисами из-за проти­воречий между характером производительных сил и производственных отношений. Идеа­лизированная либеральная модель А. Смита в условиях глобальной конкурентной среды и виртуального бизнеса,  построенного на базе Интернета, не работает.

В такой ситуации оказалась мировая экономика в 2008 году. Причины мирового кризиса известны. На наш взгляд ведущую роль в современном глобальном коллапсе сыг­рала агрессивная и непродуманная маркетинговая политика, которая, как и любая дея­тельность нуждается в корректировке, анализе и контроле.

По словам Ф. Котлера «управление маркетингом связано не только с поиском и повышением спроса, но и с его корректировкой и уменьшением»[2].  Таким образом, маркетинг при умелом управлении может помочь в предотвращении  экономической катастрофы.

Проанализируем основные факторы экономического кризиса и место маркетинга в его возникновении и преодолении.

Непосредственной причиной кризиса аналитики называют чрезвычайно мягкую денежную политику в США, где кредиты и особенно ипотека моментально стали доступ­ными всем, что спровоцировало повышенный спрос и активное развитие производства. В свою очередь это вызвало рост спроса и цен на продовольствие и сырьевые товары. Так, нефть в начале кризиса зашкаливала за 140 долларов за баррель, что отрицательно сказа­лось на доходах граждан и домохозяйств, многие из которых оказались не в силах распла­титься с кредитами. Банки перестали давать деньги друг другу, и единственным источни­ком денег в кризисной ситуации стал Центробанк, который в нормальных условиях дол­жен быть последней инстанцией, куда банк придет за кредитом. Сокращение предложения денег стало причиной экономического кризиса,  о чем предупреждали сторонники моне­тарной гипотезы А. Шварц и М. Фридмен. Отрыв денежной политики государства от мар­кетинговой теории и практики привел к негативным последствиям, которые можно было бы предотвратить, если бы маркетинг был включен в сферу принятия решений по ключе­вым макроэкономическим проблемам.

В рыночной экономике способ и цели производства определяются потребитель­ским спросом, поскольку капиталисты должны заботиться о прибыльности своих пред­приятий. Определяя направления приложения труда и капитальных благ, предпринима­тели неизбежно должны подчиняться требованию максимально полно - для данного уровня экономического богатства и развития технологии - удовлетворять нужды потреби­телей. Определение уровня этих требований и соответствия им предлагаемых товаров и услуг – основной принцип маркетинга. Чрезмерный и агрессивный маркетинг, неадекват­ный разумным потребностям и доходам потребителей, приводит к чрезмерному росту спроса за счет кредитов и займов, что неизбежно приводит к дефициту платежных средств, а значит к кризисным явлениям в экономике. Ошибки в пpoвeдeнии дeнeжнoй политики (чpeзмepнocть льгoтнoгo кpeдитa в пoвышaтeльнoй фaзe и cлишкoм бoльшoe oгpaничeниe кpeдитa в пoнижaтeльнoй фaзe) yвeличивaют диспропорции. Нaпpoтив, взвeшeннaя и ocтopoжнaя дeнeжнaя пoлитикa мoжeт эти диспропорции oгpaничить.

Контролирующая роль маркетинга заключается также в необходимости принимать во внимание эффект мyльтипликaтopа  Дж. Хикса, oтpaжaющего влияние инвecтициoнныx pacxoдoв на вeличинy пoтpeбитeльcкиx pacxoдoв: yвeличeниe (yмeньшeниe) инвecтициoнныx pacxoдoв oбычнo вызывает yвeличeниe (yмeньшeниe) пoтpeбитeльcкиx pacxoдoв. Для  этого необходим обстоятельный анализ экзогенных и эндогенных подходов к объяснению причин цикличности развития экономики и оценка перспектив изменения таких параметров, как величина спроса, уровень доходов, величина инвестиций, склонность к потреблению и др., что также относится к компетенции маркетинговых исследований.

В качестве других причин кризиса аналитики называют инфляцию активов порождающую "пузыри" на финансовых рынках и подорожание  сырья (нефть, газ и металлы) и потребительских товаров. Зададимся вопросом, что лежит в основе раздувания стоимости финансовых инструментов, почему главную роль в этом процессе играют вторичные  ценные бумаги. Ответ однозначен: спекулятивные интересы участников рынка, пресловутый человеческий фактор. В этой связи характерно  заявление главы Папского совета по миру и справедливости кардинала Ренато Мартино: «Причиной мирового финансового кризиса является алчность и желание иметь как можно больше».  Его поддержала и русская православная церковь, указав, что в основе кризиса лежат жадность и корыстолюбие людей. В немалой степени вина за вздутие мыльного пузыря «горячих денег» лежит на маркетинге.

Что имеется в виду? Несоответствие теории и практики маркетинга. Теоретиками маркетинга  его современная концепция названа социально-этической, ориентированной как на интересы бизнеса, так и на интересы потребителя и общества в целом. На практике же мы видим обратную картину: интенсивные усилия рекламистов и пиарщиков, прославляющих потребительство и наживу, как прямо, так и косвенно через демонстрацию «сладкой жизни» без усилий и труда.

Теорией  декларируется, что важным критерием выбора вида маркетинга служит уровень спроса на товары. Так, различают определенные виды маркетинга: стимулирующий; развивающийся; поддерживающий;  противодействующий; конверсионный;  синхромаркетинг; ремаркетинг;  демаркетинг. В практической деятельности выбор вида маркетинговой стратегии в соответствии со спросом происходит интуитивно, без выбора, основанного на учете интересов не только бизнеса, но и общества и всего мирового экономического механизма. В эпоху глобализации действует закон синергии, который не только увеличивает положительный эффект совместно действующих субъектов рынка, но в такой же степени усиливает негативные последствия совместных усилий по пропаганде потребительства и наживы.

Для сдерживания ажиотажного потребительского спроса на микроуровне должны применяться такие виды маркетинга, как противодействующий, конверсионный, синхромаркетинг, ремаркетинг и демаркетинг. Кроме того, необходимы правильные решения не только на микроуровне, но и на уровне управления экономикой страны.Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений обязано смягчить и устранить кризисы перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения, повысить уровень удовлетворения общественных потребностей, направить капитал в производство, содействовать экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.

Помимо законов и нормативно-правовых актов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Мировой  кризис показал, что в настоящее время данные правила и нормы пока не действуют. В связи с этим хотелось бы привести высказывание Роберта Шиллера профессора Йельского университета и автора знаменитых книг Irrational Exuberance и New Financial Order: «финансы должны стать общественной дисциплиной, учитывая их психологическую составляющую. Финансовый кризис, который мы имеем, тоже так или иначе, связан с психологией людей, его нельзя понять, используя только математику»[3]. Социально-психологические и этические причины мирового финансового кризиса анализирует Лауреат Нобелевской премии по экономике Джозеф Стиглиц (Joseph Stiglitz), который  заявил, что причиной стала система бонусов для банкиров. В одном только Лондоне в 2007 году банкиры получили бонусы в размере около 12 миллиардов долларов, а потери банков составили 120 миллиардов долларов. Действующая система бонусов банкирам была создана для того, чтобы они не боялись рисков. По словам Стиглица, на практике эта система обернулась тем, что банкиры соглашались проводить чрезмерно рисковые операции. При этом, по правилам системы, в случае удачной сделки банкир получает причитающийся ему бонус, а в случае неудачи – нет, но при этом он не несет ответственности за убытки[4].

Таким образом, мы видим, что концепция социально-этического маркетинга была отвергнута мировым бизнесом, в результате произошли сущностные изменения в мировых финансах и экономике в целом. Как отметил президент РЖД В.Якунин, "мы стали участниками виртуальной экономики, которую характеризуют следующие параметры: если весь мировой ВВП составляет 55 трлн долл., то сумма сделок, заключаемых за год с деривативами, достигает 600 трлн долл".[5]

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что причины мирового кризиса выстраиваются в своеобразную трехуровневую  пирамиду, фундаментом которой служит «человеческий фактор», сформированный в духе традиционных маркетинговых принципов, не скорректированных с учетом изменений внешней маркетинговой среды. Второй  по значимости причиной являются новые информационные технологии, внесшие существенный вклад в нагнетание потребительских настроений, не обеспеченных деньгами. И, наконец,  на вершине пирамиды возвышается «ее величество случай», аккумулирующий совокупность факторов как экономического, так и политического характера. Таким образом, задачей современного маркетинга становится объединение теоретических основ, впитавших мировой опыт ведения бизнеса, с практикой корректировки маркетинговой деятельности в соответствии с изменяющейся микро и макросредой.

 

Литература:

1. Короткова Т.Л. Методы исследований в менеджменте. - Saarbr?cken, Germany.: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2012. – 384 с.

2. Короткова Т.Л. Мировая экономика. Краткий курс для бакалавров: Учебник для вузов – М. Финансы и статистика, 2011, 192 с..

 


[1] http://nacfin.ru

[2] Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ.. – 2-е европ. изд. – М.; СПб; К.; Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944с.

 

[3] Вторая ежегодная почетная лекция Morgan Stanley по финансам состоялась 14 марта 2008 г. в здании Московской межбанковской валютной биржи (ММВБ). 

[4] http://economics.mirnews.ru/news_104002.html

[5] http://www.pzm.ru/news/common/7078/

0
Ваша оценка: Нет Средняя: 6.2 (6 голосов)
Комментарии: 9

Чиладзе Георгий Бидзинович

Работа выполнена на профессиональном уровне. Автором предложены новые подходы к проблеме политического построения глобальной экономики.

Хамзе Димитрина

Точно определены опасности неправильной (необдуманной) маркетинговой политики, которая может ускорить кризис. Очень важная констатация, что маркетинг при умелом управлении может помочь в предотвращении экономической катастрофы. Проанализированны также основные факторы экономического кризиса. В тей перспективе очень важное уточнение, что для предотвращения кризиса надо включить маркетинг в сферу принимания решений по ключевым макроэкономическим проблемам. Автор с основанием подчеркивает, что агрессивньий маркетинг неадекватный разумным потребностем и доходам потребителей, приводит к кризисным явлениям в экономике. И нааборот, осторожная денежная политика может редуцировать диспропорции. Очень важное откритие отрицательной стороны закона синергии, результатом которого является усиливание негативных последствий совместных усилий по пропаганде потребительства и наживы. И отсюда логическое заключение автора, что надо применять правильные решения не только на микроуровне, но и на уровне управления экономикой страны. Акцент поставлен на этическим поведении предпринимателей и на одной из больших опасностей - бонусах для банкиров. Четко выявлены также причины мирового кризиса, охвачены трехуровневой пирамидой, сформулированны и задачи их устранения. Большое спасибо за интересный доклад. С уважением: Димитрина Хамзе

Казбеков Бекет

Уважаемая Татьяна Леонидовна! Анализируя основные факторы экономического кризиса и место маркетинга в его возникновении и преодолении Вы отмечаете, что "Отрыв денежной политики государства от мар­кетинговой теории и практики привел к негативным последствиям, которые можно было бы предотвратить, если бы маркетинг был включен в сферу принятия решений по ключе­вым макроэкономическим проблемам." Обратите внимание, тут возникла путаница: денежная политика государства не может быть увязана с мар­кетинговой теорией и практикой, а маркетинг не может быть включен в сферу принятия решений по ключе­вым макроэкономическим проблемам, поскольку маркетинг также как и менеджмент являются дисциплинами микроэкономики, причем если менеджмент имеет дело с воспроизводственным процессом на фирме в целом, то маркетинг работает только на стадиях обмена и потребления. Маркетинг отвечает за повышение или понижение спроса на конкретный товар конкретной фирмы, но не может влиять на такие макроэкономические показатели как совокупный спрос, инфляция, инвестиционные и потребительские расходы в целом. Требуется уточнить. В целом проделана интересная работа. Спасибо за внимание. Beket

Ткаченко Юрий Леонидович

Статья весьма актуальна и подробно раскрывает недостатки современной маркетинговой политики. Однако, вопрос о том, каким образом возможно перейти на социальную концепцию маркетинга, даже не поставлен. Приводимый автором в комментариях тезис о том, что "Россия воспрянет от кошмарного сна 90-х и нулевых, а если нет, то конец цивилизации" не является научным, а отражает чисто эмоциональную позицию.

Асанова Наталья Александровна

Спасибо автору, за столь интересную статью. Статья написана на высоком уровни. С уважением Асанова Н.А. Дальнейших творческих успехов

Стариков Павел Анатольевич

Очень профессиональная работа, развивающая новые подходы к проблеме политического построения глобальной экономики. Добавил бы еще, необходимость учета роста глобальной и локальной устойчивости/неустойчивости при определенных типах деловых игр, увеличение областей неустойчивости в современных системах. С уважением, Стариков.

Крынская Людмила Ивановна

Не всегда способности и талант предопределяют уровень доходов. И обычно средсва коммуникационной политики направлены на воздействие на подсознание. Есть товары, например, ежедневного спроса, спрос на которые не эластичен с доходами. Потребители лидеры имеется в виду «новый товар» или третьеэтапный? Не получится ли с практикой корректировки маркетинговой деятельности тоже, что произошло с концепцией социально-этического маркетинга? Особенно при снижении спроса в ряде стран в связи со стабилизацией численности населения.

Короткова Татьяна Леонидовна

Благодарю уважаемого автора комментария. Социальная концепция маркетинга является прогрессивной и перспективной. Все ТНК работают по её принципам. Российский рынок не дорос до такой ответственности и этики. Но, надеюсь, даже уверена, что Россия вспрянет от кошмарного сна 90-х и нулевых. а если нет, то конец цивилизации.Потребительство и жадность скушают, если не сказать жёстче, и рынок и потребителей!

Короткова Татьяна Леонидовна

Благодарю уважаемого автора комментария. Социальная концепция маркетинга является прогрессивной и перспективной. Все ТНК работают по её принципам. Российский рынок не дорос до такой ответственности и этики. Но, надеюсь, даже уверена, что Россия вспрянет от кошмарного сна 90-х и нулевых. а если нет, то конец цивилизации.Потребительство и жадность скушают, если не сказать жёстче, и рынок и потребителей!
Комментарии: 9

Чиладзе Георгий Бидзинович

Работа выполнена на профессиональном уровне. Автором предложены новые подходы к проблеме политического построения глобальной экономики.

Хамзе Димитрина

Точно определены опасности неправильной (необдуманной) маркетинговой политики, которая может ускорить кризис. Очень важная констатация, что маркетинг при умелом управлении может помочь в предотвращении экономической катастрофы. Проанализированны также основные факторы экономического кризиса. В тей перспективе очень важное уточнение, что для предотвращения кризиса надо включить маркетинг в сферу принимания решений по ключевым макроэкономическим проблемам. Автор с основанием подчеркивает, что агрессивньий маркетинг неадекватный разумным потребностем и доходам потребителей, приводит к кризисным явлениям в экономике. И нааборот, осторожная денежная политика может редуцировать диспропорции. Очень важное откритие отрицательной стороны закона синергии, результатом которого является усиливание негативных последствий совместных усилий по пропаганде потребительства и наживы. И отсюда логическое заключение автора, что надо применять правильные решения не только на микроуровне, но и на уровне управления экономикой страны. Акцент поставлен на этическим поведении предпринимателей и на одной из больших опасностей - бонусах для банкиров. Четко выявлены также причины мирового кризиса, охвачены трехуровневой пирамидой, сформулированны и задачи их устранения. Большое спасибо за интересный доклад. С уважением: Димитрина Хамзе

Казбеков Бекет

Уважаемая Татьяна Леонидовна! Анализируя основные факторы экономического кризиса и место маркетинга в его возникновении и преодолении Вы отмечаете, что "Отрыв денежной политики государства от мар­кетинговой теории и практики привел к негативным последствиям, которые можно было бы предотвратить, если бы маркетинг был включен в сферу принятия решений по ключе­вым макроэкономическим проблемам." Обратите внимание, тут возникла путаница: денежная политика государства не может быть увязана с мар­кетинговой теорией и практикой, а маркетинг не может быть включен в сферу принятия решений по ключе­вым макроэкономическим проблемам, поскольку маркетинг также как и менеджмент являются дисциплинами микроэкономики, причем если менеджмент имеет дело с воспроизводственным процессом на фирме в целом, то маркетинг работает только на стадиях обмена и потребления. Маркетинг отвечает за повышение или понижение спроса на конкретный товар конкретной фирмы, но не может влиять на такие макроэкономические показатели как совокупный спрос, инфляция, инвестиционные и потребительские расходы в целом. Требуется уточнить. В целом проделана интересная работа. Спасибо за внимание. Beket

Ткаченко Юрий Леонидович

Статья весьма актуальна и подробно раскрывает недостатки современной маркетинговой политики. Однако, вопрос о том, каким образом возможно перейти на социальную концепцию маркетинга, даже не поставлен. Приводимый автором в комментариях тезис о том, что "Россия воспрянет от кошмарного сна 90-х и нулевых, а если нет, то конец цивилизации" не является научным, а отражает чисто эмоциональную позицию.

Асанова Наталья Александровна

Спасибо автору, за столь интересную статью. Статья написана на высоком уровни. С уважением Асанова Н.А. Дальнейших творческих успехов

Стариков Павел Анатольевич

Очень профессиональная работа, развивающая новые подходы к проблеме политического построения глобальной экономики. Добавил бы еще, необходимость учета роста глобальной и локальной устойчивости/неустойчивости при определенных типах деловых игр, увеличение областей неустойчивости в современных системах. С уважением, Стариков.

Крынская Людмила Ивановна

Не всегда способности и талант предопределяют уровень доходов. И обычно средсва коммуникационной политики направлены на воздействие на подсознание. Есть товары, например, ежедневного спроса, спрос на которые не эластичен с доходами. Потребители лидеры имеется в виду «новый товар» или третьеэтапный? Не получится ли с практикой корректировки маркетинговой деятельности тоже, что произошло с концепцией социально-этического маркетинга? Особенно при снижении спроса в ряде стран в связи со стабилизацией численности населения.

Короткова Татьяна Леонидовна

Благодарю уважаемого автора комментария. Социальная концепция маркетинга является прогрессивной и перспективной. Все ТНК работают по её принципам. Российский рынок не дорос до такой ответственности и этики. Но, надеюсь, даже уверена, что Россия вспрянет от кошмарного сна 90-х и нулевых. а если нет, то конец цивилизации.Потребительство и жадность скушают, если не сказать жёстче, и рынок и потребителей!

Короткова Татьяна Леонидовна

Благодарю уважаемого автора комментария. Социальная концепция маркетинга является прогрессивной и перспективной. Все ТНК работают по её принципам. Российский рынок не дорос до такой ответственности и этики. Но, надеюсь, даже уверена, что Россия вспрянет от кошмарного сна 90-х и нулевых. а если нет, то конец цивилизации.Потребительство и жадность скушают, если не сказать жёстче, и рынок и потребителей!
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.