facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip
Перевод страницы
 

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ / SOCIAL ADVERTISING AS MEDIA CONSUMPTION ELEMENT

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ / SOCIAL ADVERTISING AS MEDIA CONSUMPTION ELEMENT
Диана Бережная, магистр

Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет, Россия

Участник конференции

В статье представлены результаты анкетирования, которые позволяют сделать вывод, что современные студенты встречаются со многими видами социальной рекламы на разных ее носителях, но прежде всего они потребляют социальную рекламу, представленную на телевидении и в сети интернет. В отличие от коммерческой рекламы социальная реклама воспринимается положительно. В первую очередь социальная реклама вызывает эмоциональную реакцию молодежи, однако ее способность побуждать к действиям очень незначительна.

Ключевые слова: медиапотребление, социальная реклама, реклама, медиа, медиаконтент.

In article results of questioning which allow to draw a conclusion that modern students meet many types of social advertizing on its different carriers are provided, but first of all they consume the social advertizing provided on television and to the Internet. Unlike commercial social advertizing is perceived positively. First of all social advertizing causes to induce emotional reaction of youth, however its capability to actions is very insignificant.

Keywords: media consumption, social advertisement, advertising, media, media content.

 

Медиапотребление в целом и его отдельные характеристики зависят от развитости медиасреды. Современное медиапространство продолжает трансформироваться: за последние четверть века в России изменилось эфирное радиовещание, заканчивается эпоха аналогового телевидения, появились и быстро распространились цифровые стандарты теле- и радиовещания. Продолжается интернетизация страны, увеличивается домашнее подключение к Интернету. Последовательное внедрение технологических инноваций, мобильных, электронных мультимедийных средств коммуникации, цифровизация контента и медиа, конвергенция технологических устройств стремительно видоизменили отечественное медиапространство, привели к появлению новых медиа, ранее неизвестных практик их использования. Подобные изменения делают актуальными исследования в области психологии медиапотребления.

Сам термин медиапотребление используется для описания практики использования информационных или развлекательных СМИ одним человеком или группой людей. Это понятие включает в себя чтение книг и журналов, просмотр фильмов и телевизионных программ, прослушивание радио и, безусловно, взаимодействие с новыми видами медиа-технологий. В исследованиях Н.В. Сивриковой [8], В.Ф. Жеребкиной [2], Е.А. Столбовой и Е.В. Моисеевой [9] были показаны половозрастные различия медиапотребления. Согласно результатам исследований в позднем юношеском возрасте по сравнению с ранним юношеским возрастом более выражены познавательные и реактивирующие мотивы медиапотребления [7]. Для юношей характерен более высокий уровень познавательной мотивации и компетентности медиапотребления, чем для девушек [2, 9].

На наш взгляд внимание исследователей должно быть обращено не только на стиль медиапотребление, но и на особенности восприятия и отношения к различного рода медиаконтенту, в качестве которого принято рассматривать различные виды изображений, аудио-файлов, видероликов и игр и т.д.Медиаконтент состоит из развлекательных, учебных, информационных, игровых, рекламных и др. материалов. Существует относительно новый вид контента, который представляет для нас наибольший интерес – это социальная реклама.

Социальная реклама как элемент медиапотребления играет важную роль в формировании общественного мнения и новых типов общественных отношений, а также в привлечении внимания к актуальным проблемам общественной жизни и изменению поведенческой модели. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

С каждым годом потребность в социальной рекламе растет, так как события в социально-политической жизни общества диктуют свои потребности, когда люди начинают задумываться, как изменить жизнь в лучшую сторону. Так же стоит отметить, что многие социальные проблемы априори не имеют решения без активного участия населения страны. Социальная реклама способна подтолкнуть людей к действию, стать первой ступенью в решении социальных проблем общества.

Как инструмент, используемый государством, социальна реклама является одним из инструментов управления и должна использоваться как одно из средств социализации личности. В социальной рекламе в качестве средства формирования нормативного поведения аудитории путем усиления субъективной значимости культурных ценностей, моральных норм и социально одобряемых стилей жизни используются те же технологии, которые уже доказали свою эффективность в сфере коммерческой рекламы. Однако в отличие от коммерческой, социальная реклама должна побуждать либо к действию, либо к воздержанию от какого-либо действия. Социальная реклама отличается от коммерческой еще и по целям. Если коммерческие рекламодатели рекламируют товар, работу, услугу, идею или начинание с целью роста продаж, прибыли, повышения известности торговой марки, с иной коммерческой целью, то социальная реклама привлекает внимание народа к общественному, государственному явлению, например, к экологическим, нравственным, патриотическим, здравоохранительным вопросам и проблемам.

Изучением социальной рекламы занимались следующие отечественные ученые: С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова, В.Л. Музыкант, Г.Г. Николайшвили, Е.В. Ромата, О.О. Савельева, Н.В. Старых, С.Э. Селиверстова, В.В. Ученова, Л.Н. Федотова, О.А. Феофанов, Ф.И. Шарков. Исследователи обращаются к анализу отношения молодежи к социальной рекламе и вызываемым ею реакциям [3, 4, 6, 7, 10]. Особого внимания заслуживают сравнительные исследования отношения к социальной рекламе молодежи в разные годы. Так, сравнивая результаты исследования, проведенные в 2011 и 2015 годах в городе Омске, С. С. Марочкина приходит к выводу, что за 5 лет произошли изменения в тематике социальной рекламы. В2011 году самыми актуальными темами социальной рекламы являлись: борьба с социальными заболеваниями (алкоголизм, наркомания и т.д.), культурное и духовное воспитание личности, формирование положительного имиджа города. В 2015 году – воспитание патриотизма», борьба с социальными заболеваниями (алкоголизм, наркомания) и пропаганда социальных норм и обще человеческих ценностей [6].

Следует отметить, что приводимы авторами результаты исследования противоречат друг другу. Так, изучая отношение молодежи к социальной рекламе является неоднозначным. Одни авторы приводят данные о том, что социальная реклама занимает значительное место среди факторов, влияющих на общественно значимое поведение молодых людей. Они считают, что молодые люди уверены в полезности социальной рекламы, так как считают, что она помогает формировать правильное отношение к актуальным проблемам современного общества и в целом активизирует молодежь, привлекая ее к участию в социальной жизни страны [7]. Результаты социологических исследований также показывают, что в целом отношение к социальной рекламе является положительным [4].

Другие исследователи указывают, что по мнению молодых людей, социальная реклама скорее не решает поставленные перед ней задачи [1]. Подавляющее их число обращает внимание на рекламу табака, алкоголя в СМИ, но социальную рекламу не считают полезной [5]. По данным Н. С. Фонталовой информацию, доносимую социальной рекламой, 70 % респондентов считают смешной, доверяя собственному опыту и мнению друзей, и только 30% узнают из социальной рекламы новую информацию и доверяют ей [11].

А.А. Крылов, Е.В. Малинина, В.Н Котельников приводят следующие данные: 37,2% студентов-медиков скептически относятся к способности социальной рекламы изменить поведение людей, 43,5% считают, что в будущем реклама может изменить ситуацию и еще 18%, что поведение окружающих уже меняется под влиянием социальной рекламы [5].

Противоречия, обнаруживаемые в данных, представленных разными авторами может быть связано с трансформацией как самой социальной рекламы, так и отношения к ней молодежи, произошедшие за последние 5 лет. Кроме того, они могут быть связаны с особенностями выборки. В частности, Н. С. Фонталова обнаруженный ею скептицизм респондентов в отношении эффективности социальной рекламы склонна объяснять тем, что участники ее исследования в большинстве случаев из неблагополучных семей, многие из них ведут асоциальный образ жизни [11]. На наш взгляд определенную роль играют и особенности организации исследования. Как правило результаты социологических исследований показывают позитивное отношение к социальной рекламе и оценку ее потенциала в решении социальных проблем, а вот экспериментальные психологические исследования дают противоположные результаты. Нельзя игнорировать и роль самого рекламного контента, который выступает в качестве стимульного материала для исследования.

Так или иначе, существующие противоречия в теории и результатах эмпирических исследований послужили основой для проведения в октябре 2016 года пилотажного исследования отношение молодежи к социальной рекламе. Выборку исследования составили студенты Iкурса исторического факультета ЮУрГГПУ. Всего в исследовании приняло участие 55 респондентов в возрасте от 17 до 19 лет. Из них 14 мужского и 41 – женского пола. Для сбора эмпирических данных использовался метод анкетирования.

Анализ результатов исследования показал, что большинство респондентов знакомы с понятием социальной рекламы и дают ей следующее определение: «Это реклама, направленная на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам общества». 94% опрошенных обращают внимание на социальную рекламу. Чаще всего студенты, принимавшие участие в исследовании, сталкиваются с социальной рекламой на телевидении (93%) и в интернете (82%). Полученные нами данные согласуются результатами исследования А.Е. Свищевой, в котором приняли участие 30 студентов Кемеровского Государственного университета в возрасте от 20 до 25 лет. А также с результатами исследования С. С. Марочкиной [6], в котором приняли участие 200 жителей города Омска в возрасте от 14 лет. Также полученные результаты косвенным образом подтверждают, что исследуемая возрастная категория является потребителем рекламного контента, представленного именно в телевизионной и интернет среде [2, 8].

В ходе исследования респонденты указали, что они встречали социальную рекламу, посвященную следующим проблемам: 1) борьба с вредными привычками (алкоголь, курение) и эпидемия ВИЧ-инфекции (85,5%); 2) пропаганда здорового образа жизни (82%); 3) борьба с наркотиками (73%); 4) дети-сироты, их поддержка и усыновление (63,5%). Сравнивая результаты нашего исследования с данными других исследователей [4, 6, 7] можно прийти к выводу, что темы социальной рекламы различаются в разных городах и регионах России, однако общими для всех являются проблемы борьбы с пороками (алкоголь, курение, наркотики) и пропаганда здорового образа жизни.

На вопрос «Какую социальную рекламу Вы хотели бы видеть?» респонденты ответили следующим образом: рекламу, направленную на пропаганду, общечеловеческих ценностей; рекламу про ветеранов, о правилах безопасности на дорогах как для водителей, так и для пешеходов; рекламу, направленную на защиту прав животных.

Анализ ответов респондентов показал, что большая их часть воспринимает социальную рекламу положительно (72,7%), в то время как коммерческая вызывает у них нейтральное отношение (69,1%) (рисунок 1).

Рис. 1. Отношение респондентов к социальной и коммерческой рекламе

Анализ значимости различий в распределении оценок собственного отношения к коммерческой и социальной рекламе проводился с использованием χ2-критерия Пирсона и показал, что эти различия статистически значимы при уровне значимости р<0,01. Таким образом, отношение к социальной рекламе оказалось положительным, в отличии от коммерческой.

Четверть опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы помочь в решении общественных проблем, в то время как более половины респондентов выразили уверенность в том, что реклама может изменить ситуацию. В целом результаты нашего исследования подтверждают данные, полученные А.Г. Зубенко [4], а также А.А. Крыловым и др. [5].

При оценке того, какое действие на них оказывает социальная реклама, 67% отметили, что начинают переживать по поводу затрагиваемых рекламой проблем; 26% - узнают что-то новое о проблеме; и только 11% что-то делают для решения проблемы.

Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют сделать вывод, что социальная реклама является известным феноменом в среде молодежи. Современные студенты встречаются со многими видами социальной рекламы на разных ее носителях, но прежде всего они потребляют социальную рекламу, представленную на телевидении и в сети интернет. В отличие от коммерческой рекламы социальная реклама воспринимается положительно. В первую очередь социальная реклама вызывает эмоциональную реакцию молодежи, однако ее способность побуждать к действиям очень незначительна.

Результаты исследования могут быть использованы при планировании дальнейшего более масштабного исследования особенностей потребления социальной рекламы молодежью. Также, при условии расширения выборки исследования перспективным представляется анализ гендерных различий в потреблении социальной рекламы.

 

Литература:

  • 1. Герасимова Е.В.Потребности общества в социальной рекламе и ее характеристики // Вестник научных конференций. 2016. № 5-4 (9). С. 84-86.
  • 2. Жеребкина В.Ф. Гендерные различия в потреблении медиаинформации в юношеском возрасте // Мужское и женское: сотрудничество и конфронтция: Труды Международной научно-практической конференции 3-4 марта 2016 года /Под ред. В.Е. Быданов, Н.А. Вахнина, О.А. Штайн.- СПб.: Изд-во Горного ун-та, 2016. (– 382 с.), С. 125 - 129. 
  • 3. Зайцева И.А., Макарова В.А. Влияние социальной рекламы на современное общество в городе Перми // Города и местные сообщества. 2015. Т. 1. С. 46-53.
  • 4. Зубенко А.Г. Отношение общественности к социальной рекламе // Современные тенденции развития науки и технологий. 2016. № 5-2. С. 123-125.
  • 5. Крылов А.А., Малинина Е.В., Котельников В.Н. Социальная реклама против табакокурения и отношение к ней студентов-медиков // Успехи современного естествознания. 2014. № 6. С. 96-97.
  • 6. Марочкина С.С. Исследование рынка социальной рекламы города Омска // Омский научный вестник. 2015. № 5 (142). С. 51-54.
  • 7. Свищева Е.А. Отношение студенческой молодежи к социальной рекламе // Научные исследования и разработки молодых ученых. 2014. № 2. С. 61-64.
  • 8. Сиврикова Н.В. Особенности стиля медиапотребления в раннем и позднем юношеском возрасте // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. 2016. № 3. С. 140-145.
  • 9. Столбова Е. А., Моисеева Е. В. Особенности медиапотребления студентов разного пола // Здравоохранение, образование и безопасность / Healthcare, education and security. 2016. №1(5). С. 114-118
  • 10. Сычёва Ю.А. Проблемы социализации студенческой молодежи в зеркале восприятия социальной рекламы // Учитель и время. 2015. № 10. С. 216-223.
  • 11. Фонталова Н.С. Влияние социальной рекламы на отношение современной молодежи к социально-негативным явлениям // Baikal Research Journal. 2013. № 2. С. 33.
Комментарии: 0
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.