facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip

"ГЕНЕТИЧНА" КОНЦЕПЦІЯ КАПІТАЛУ БРЕНДУ

Автор Доклада: 
Малинка О.Я.
Награда: 
"ГЕНЕТИЧНА" КОНЦЕПЦІЯ КАПІТАЛУ БРЕНДУ

УДК 338.24+658.8

"ГЕНЕТИЧНА" КОНЦЕПЦІЯ КАПІТАЛУ БРЕНДУ

Малинка Оксана Ярославівна, канд. е. наук
Івано-Франківський національний технічний університет нафти і газу


Проаналізовано підходи до визначення капіталу бренду на основі виділення різних компонентів, які його складають. Запропоновано концепцію капіталу бренду, в основі якої лежить структура "ДНК" бренду.
Ключові слова: бренд, "ДНК" бренду, капітал бренду, споживча вартість бренду.

In this publication we analyze approaches to the definition of brand equity on the basis of different components which form the brand. We suggest brand equity concept based on the structure of brand “DNA”.
Keywords: brand, brand “DNA”, brand equity, consumer-based brand equity.


Постановка проблеми. Загострення конкуренції і суттєве зниження ролі матеріальних активів у забезпеченні успішної діяльності підприємств на роздрібних ринках спричинили підвищену увагу до нематеріальних активів підприємств, як інструментів конкурентної боротьби. Так, за даними компанії Interbrand, у 1970 р. матеріальні активи компаній забезпечували до 70 % їх вартості, а вже у 2008 р. – 30 %. З одного боку, окреслена ситуація спричинена намаганнями підприємств максимізувати свою вартість задля забезпечення зовнішнього фінансування через фондовий ринок, з іншого - інтенсивним використанням інтелектуального капіталу, зокрема брендового, для забезпечення прибуткової діяльності, здобуття прихильності споживачів і розширення ринків збуту.
Багато науковців та практиків підтверджують той факт, що бренд як засіб індивідуалізації і диференціації продукції у більшості сучасних товарних груп є найсильнішим інформаційним сигналом, який продавець може надіслати споживачу в умовах недосконалості інформації на ринку.
Недостатнє наукове та практичне опрацювання визначеної проблеми, з одного боку, і постійно зростаюче значення оцінки вартості бренду та управління ним для ефективного функціонування підприємства, з іншого, посилює актуальність теми дослідження та обґрунтовує потребу застосування специфічних методів в практиці вітчизняного бренд-менеджменту.
Проблемам створення та управління брендом, розробки брендової стратегії для підприємства, формування капіталу бренду, вимірювання його вартості, становлення бренд-менеджменту як науки присвячені в основному праці зарубіжних авторів – Д. Аакера, А. Еллвуда, Е. Йохімштайлера, К. Л. Келлера, Д. Коулі, У. Лендора, М. Ліндстрома, Е. Райс, Дж. Траута, С. Фурньє, Р. Шоу, Д. Шульца та ін.. Серед російських науковців питання, що стосуються управління брендом та його капіталом, викладені у працях: А. Будника, В. Домніна, Н. Моісєєвої, В. Перції, М. Рюміна та ін.; українських – А. Войчака, О. Зозульова, О. Кендюхова, О. Кістеня, О. Пестрецової, В. Пустотіна, Г. Рябцева, А. Старостіної, А. Федорченка та ін.. При цьому відсутність єдиного теоретичного підходу до дослідження процесів формування, нарощення та управління капіталом бренду спричиняє відсутність дієвих практичних рекомендацій щодо активізації бренд-менеджменту вітчизняних компаній.
Результати. Розуміння концепції капіталу бренду дозволяє компаніям знайти найбільш ефективні методи створення конкурентних переваг для своїх товарів.
Основними зарубіжними концепціями капіталу бренду є концепції американського професора Девіда А. Аакера і професора бізнес-школи при Dartmouth College в Ганновері Кевіна Л. Келлера.
Девід Аакер [1] розглядає поняття “активи бренду” – вартісне вираження здатності бренду одержувати додатковий прибуток, яке визначається результатами п’яти вимірів бренду, зібраними воєдино: 1. вимір лояльності (преміальна ціна; задоволення споживачів); 2. вимір лідерства (сприйняття якості; популярність); 3. вимір диференціації (сприйняття цінності; індивідуальність бренду; організовані асоціації і символи); 4. вимір знання (відомість бренду); 5. ринкові виміри (частка ринку; ринкова ціна).
Згідно Д. Аакера, капітал бренду – це сукупність його активів. На основі цього Аакер виділяє 5 рівнів марочного капіталу: 1) поінформованість про бренд – спонтанна і наведена відомість марки; 2) сприйняття якості – суб’єктивно оцінювані вигоди, переваги і ступінь задоволення споживачів; 3) асоціації бренду, які доповнюють сприйняття якості – образ споживача, атрибути товару, ситуації використання, характеристики компанії, індивідуальність бренду і символи; 4) лояльність до бренду (кількість споживачів і міра лояльності споживачів різних сегментів); 5) інші запатентовані активи бренду – патенти, товарні знаки, канали відносин тощо.
У відносинах між окремими компонентами, які складають капітал бренду, існує мультиплікативний ефект. Іншими словами, слабкість і нерозвинутість його окремої характеристики може звести нанівець сильні позиції бренду і його можливості одержання додаткового прибутку.
Цікавою є концепція капіталу бренду німецького професора Кевіна Келлера [4], який ототожнював процес формування капіталу бренду з будівництвом будинку. Спочатку потрібно підібрати будівельний матеріал – це потреби і бажання споживачів. В міру будівництва враження споживачів змінюються, і ці зміни необхідно враховувати. На кожному етапі компанія взаємодіє зі споживачами, змінюючи свій бренд і враження про нього.
Концепцію капіталу бренду К. Келлера ще називають "пірамідою споживчого капіталу бренду". Автор виділяє такі блоки цієї "піраміди".
1. Відмінні риси бренду — визначають ситуації, нагадування і легкість пригадування і впізнавання бренду, його привабливість для споживачів. Крім того, знаючи відмінні риси, можна оцінити вплив поінформованості на вибір споживачів.
2. Функціональність бренду — позначає способи задоволення матеріальних потреб і залежить від внутрішніх характеристик товару. Вона визначається об'єктивними оцінками якості продукції і ступенем задоволення матеріальних, естетичних і економічних потреб.
3. Образ бренду — сукупність абстрактних властивостей товару, які задовольняють психологічні або соціальні потреби.
4. Думки про бренд — особисті погляди і раціональні судження споживачів, а також способи їхнього формування.
5. Враження про бренд — його емоційне сприйняття та його прояви. Особисті враження відображають уявлення про соціальне значення бренду.
6. Відданість бренду — відповідно до концепції Келлера, капітал бренду накопичується, щоб зацікавити споживачів і зробити бренд пріоритетним для них. Під відданістю бренду розуміють характер контактів і силу прихильності споживачів до нього. Прихильність визначається при аналізі глибини психологічного зв'язку або рівня активності прихильних споживачів.
Деякі науковці виділяють поняття “капітал споживача” (consumer-based brand equity). Вони оцінюють вартість купівель протягом усього життя споживача. Р. Блатберг і Дж. Дейтон визначають капітал споживача як баланс витрат на залучення нових і утримання існуючих споживачів. Вони розраховують капітал споживача в такий спосіб: “За основу ми беремо поточні дані про купівлі, здійснювані споживачами, і розраховуємо їх поточну вартість. На її основі розраховуємо вартість купівель, які споживач зробить протягом всього свого життя. Ми припускаємо, що в такий спосіб він покриває основні витрати корпорації. Приведена вартість очікуваної норми прибутку від інвестицій у маркетингову діяльність визначається вирахуванням витрат із вартості купівель. Автори зауважують: “Ми боремося за те, щоб при оцінці нових продуктів, програм і ініціатив по обслуговуванню споживачів маркетологи не розглядали утримання і залучення споживачів як самостійні напрямки маркетингу. Не варто концентруватися на вирішенні однієї із вказаних задач. При організації великої маркетингової програми головне — постаратися максимізувати капітал споживача, вирішуючи обидві задачі”.
Р. Блатберг і Дж. Дейтон дають вісім рекомендацій із максимізації капіталу споживача.
1. Виділіть ключових споживачів та інвестуйте в них.
2. Враховуйте капітал споживача при управлінні товарами.
3. Визначте зв'язок між збільшенням продажу і ростом капіталу споживача.
4. Постарайтеся знизити вартість залучення нових споживачів.
5. Аналізуйте вплив маркетингових програм на капітал споживача.
6. Зробіть збільшення капіталу споживача пріоритетним напрямком брендингу.
7. Постійно оцінюйте реальну прихильність ваших споживачів.
8. Виділіть залучення та утримання споживачів у якості двох окремих напрямків маркетингу.
Р. Раст, В. Зайтамль і К. Лемон визначають капітал споживача як очікувану вартість довічних купівель споживачів фірми і розраховують його величину методом дисконтування. На їхню думку, він складається з таких компонентів.
1. Капітал вартості. Об'єктивна споживча оцінка можливостей марки, заснована на витратах і результатах покупки. Споживач витрачає гроші, час, інші ресурси і хоче, щоб марка виправдала його очікування. Якщо вона виправдовує, то в неї позитивний капітал вартості. Ключовими складовими капіталу вартості вважаються якість, ціна і зручність.
2. Капітал торгової марки. Суб'єктивна та емоційна оцінка бренду, яка є доповнюючою і незалежною від об'єктивної оцінки вартості. Вона визначається поінформованістю споживачів, оцінкою марки і поведінки виробників.
3. Капітал прихильності. Прихильність споживачів до торгової марки, яка не залежить від її суб'єктивних оцінок. Вона залежить від результативності маркетингових програм, спрямованих на підвищення лояльності, впізнаваності та оцінки, створення співтовариств споживачів і формування знань.
Згідно концепції марочного капіталу російського науковця В.Н. Домніна, існують 7 характеристик, які визначають розмір капіталу бренду [3]:
1. поінформованість цільової аудиторії про бренд;
2. лідерство в товарній категорії, величина ринкової частки;
3. лояльність до бренду (ступінь надання переваги даній марці у порівнянні з конкуруючими брендами);
4. чутливість до бренду (значення марки відносно інших факторів, які впливають на купівлю – ціни, якості тощо);
5. цінова еластичність (збереження більшої частини споживачів при підвищенні ціни і завоювання нових зниженою ціною);
6. об’єднані маркетингові комунікації (їх доступність, зрозумілість і непротирічливість);
7. канали дистрибуції товару, ціна, якість товару і цінність марки.
Згідно нашого бачення "генетичної" структури бренду, всі його складові компоненти можна поділити на 2 частини: раціональні (зовнішня оболонка “ДНК” бренду) та інформаційно-емоційні (внутрішня оболонка “ДНК” бренду) [5]. На основі цього та узагальнюючи вищезгадані концепції капіталу бренду, вважаємо можливим дати його визначення як додаткової вартості продукту, яку здатні створити компоненти бренду на визначеному ринковому сегменті (рис.1).
До зовнішньої оболонки “ДНК” бренду належать раціональні, “видимі”, “відчутні” компоненти бренду – його атрибути – основа продукту, які створюють капітал бренду за допомогою переконання споживачів в тому, що бренд володіє необхідними якостями і вигодами, які задовольняють їх потреби і бажання, в результаті чого формується загальне позитивне ставлення до нього. Внутрішня оболонка “ДНК” бренду – це його інформаційно-емоційні, “невидимі”, “невідчутні” компоненти.

Рис. 1. Поняття капіталу бренду
Наше бачення бренду як форми унікальної інформації, яка має раціональну та емоційну сторону сприйняття узгоджується з концепцією піраміди капіталу бренду К. Келлера. До вершини даної піраміди, тобто до створення відданості торговій марці можна рухатися з лівого боку, створюючи асоціації функціональності і потім формуючи думки споживачів. А можна підніматися справа, створюючи абстрактний образ марки і формуючи враження про неї. Для створення сильного бренду варто використовувати обидва шляхи, адже раціональні мотиви задовольняють прикладні потреби, а емоційні – психологічні або духовні. Їх поєднання забезпечує хорошу основу для позиціонування марки.
Висновки. Таким чином, незважаючи на те, що бренд існує тільки у свідомості споживачів, він володіє цілком матеріальною цінністю і є засобом отримання додаткового прибутку, причому часто капітал бренду становить найбільшу частину всіх корпоративних активів. Він дає змогу сформувати систему довгострокових конкурентних переваг компанії і зберегти більшість прихильників бренду при зміні зовнішніх факторів.
Проблема створення, оцінки та управління капіталом бренду вивчена в Україні недостатньо; як правило, дослідження у цій сфері ґрунтуються на зарубіжних концепціях. Ми пропонуємо розглядати капітал бренду як додаткову вартість продукту, яку здатні створити компоненти бренду на визначеному ринковому сегменті.

Література:

  • 1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Дэвид Аакер, Эрик Йохимштайлер. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
  • 2. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / [Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В.] ; под ред. проф. Н. К. Моисеевой. – М. : Омега-Л, 2003. – 410 с.
  • 3. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / Домнин В. Н. – [2-е изд.] – СПб. : Питер, 2004. – 381 с.
  • 4. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Келлер К.Л. [2-е изд.] ; пер. с англ. – М. : Издательский дом "Вильямс", 2005. – 704 с.
  • 5. Малинка О.Я. "ДНК" бренду як система збереження, відтворення і передачі інформації до споживача та її концептуальна модель / О. Я. Малинка // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 1 (35). – С. 34 – 38.
5
Ваша оценка: Нет Средняя: 5 (1 голос)
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.