facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip

ДЕЛОВЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Автор Доклада: 
Мишина В.Д.
Награда: 
ДЕЛОВЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

УДК 339.138

ДЕЛОВЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Мишина Вера Дмитриевна, канд. филос. наук, доцент
Южно-Уральский государственный университет 

В статье деловые переговоры с клиентами или бизнес-партнерами рассматриваются как инструмент маркетинговых коммуникаций. Использование данного инструмента должно быть учтено специалистами в области маркетинга, рекламы или PR в качестве возможности осуществления контакта с целевой аудиторией. Кроме того, подход к процессу проведения деловых переговоров несет партнерам важнейшую информацию о квалификации специалистов и готовности к ведению социально ответственного бизнеса.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, деловые переговоры, целевая аудитория.

The article deals with commercial talks with clients or business partners as an instrument of marketing communications. The use of this instrument should be taken into account by specialists in marketing, advertising or PR as an opportunity to realize the contact with a target group. Besides the approach to the process of commercial talks gives the partners some important information on specialists’ professional skills and willingness to work according to principles of corporate social responsibility.
Key words: marketing communications, commercial talks, target group.

Современный человек живёт в совершенно новом обществе. Оно отличается огромным количеством контактов одного человека с другим через различные системы коммуникаций. Одна из таких систем – это система маркетинговых коммуникаций, которая представляет собой «единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определённых, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей» [1]. Практически во всех коммуникациях сегодня незримо присутствуют организации, их маркетинговые цели, товары и услуги.
Каждый день мы участвуем в процессах передачи информации о товаре и услуге целевой аудитории, являясь этой аудиторией и даже не задумываясь об этом. Целевая аудитория представляет собой «группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них» [2]. Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется «любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров» [1]. К участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.
Маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы убедить целевую аудиторию изменить свое отношение или поведение с помощью организации маркетингового процесса, использования различных типов маркетинговой коммуникационной деятельности в местах контактов с потребителем и не только.
Компании, работающие на рынке, стараются доставить свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по телефону и задать вопрос. Любая организация выстраивает систему маркетинговых коммуникаций и в рамках деловых переговоров с партнерами или клиентами.
Специалисты по маркетингу заранее планируют некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем или деловым партнером как важную часть своей маркетинговой программы. Поэтому в настоящее время специалисты сводят до минимума незапланированные контакты с аудиторией и следят за тем, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на убеждение покупателя в достоинствах предлагаемого товара.
Среди незапланированных элементов маркетинговых коммуникаций исследователи выделяют: деловые переговоры (если они ведутся без учета правил и норм делового этикета) автомобили, на которых осуществляется доставка (если они грязные, то маркетинговая коммуникация не достигнет своей цели), места для парковки (если они отсутствуют, то это также негативно скажется на коммуникации с потребителем), неприветливое или даже агрессивное поведение консультантов, общий вид здания (если он неопрятный, то в него неприятно войти), телефонная линия (если она занята – это неуважение к клиенту). Все перечисленные примеры – это негативные обращения, которые мы получаем ежедневно. Такие обращения оказывают иногда более сильное воздействие на потребителя и вызывают отторжение и сопротивление маркетинговым коммуникациям. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами или партнерами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию [1].
У большинства исследователей термин «переговоры» ассоциируется с ситуациями, относящимися к сфере бизнеса или дипломатических контактов. Но существуют исследователи, которые рассматривают переговоры как стиль поведения, с которым мы сталкиваемся и используем сами каждый день. Поэтому понятие «переговоры» часто используется для характеристики любого процесса общения, в рамках которого люди пытаются согласовать какие-либо действия, договориться о чем-либо, решить спорные вопросы. Предметом переговоров может служить все, что составляет какую-либо человеческую потребность. Успех в любой области жизни – деловой, общественной или частной в большой степени зависит от умения вести переговоры и добиваться конструктивных решений.
Если рассматривать маркетинговые коммуникации как процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, то такая передача информации часто происходит в местах продаж, а также через средства связи (телефон, Интернет) при общении с клиентом. Задача маркетинговых коммуникаций в таком случае – предоставить целевой аудитории определённую информацию о товаре или услуге, а также убедить её изменить своё отношение к товару, услуге, месту продажи или поведение по отношению к компании.
Знание принципов делового общения, правил ведения переговоров и этикета повышает эффективность общения с клиентами, помогает двигаться к успеху. Следует делать все возможное, чтобы клиент или партнер почувствовал, что именно в данной компании к нему будут лучше всего относиться и именно здесь ему предоставят лучший сервис.
«Хорошие манеры приносят прибыль». Такое высказывание как никогда актуально в наши дни. Клиенты ожидают от компаний в обслуживании чувства меры, вежливости, тактичности, уважения, здравомыслия и позитивного взгляда. Каждый из указанных элементов системы обслуживания делает такую систему эффективнее.
Во многих организациях принята система менеджмента качества, но не везде она работает. А ведь именно такая система позволяет отслеживать реакцию клиентов на обслуживание или партнеров на общение. Например, в некоторых российских компаниях принято опрашивать клиентов после их обслуживания по телефону или через Интернет. Конечно, опрос по телефону (или при личной встрече) представляется более эффективным, так как вопросы можно пояснить дополнительно, а также задать клиенту больше уточняющих вопросов, которые позволят выяснить детально отношение потребителя к товару, услуге, месту продаж, манере обслуживания.
Те сотрудники, которые общаются с клиентом по телефону, несомненно, должны пройти тренинги или какое-либо другое обучение телефонному этикету (традиционному и мобильному). Это только кажется, что телефонный разговор – простое дело. Но на самом деле существует множество приёмов, которым можно научиться: как подготовиться к разговору и заинтересовать клиента, как правильно задавать вопросы и ограничивать разговор во времени, как ставить точку и грамотно прерывать разговор с навязчивым или раздраженным клиентом.
Следует обеспечить клиента или партнера всеми возможными контактными данными, чтобы в случае необходимости он мог с нами связаться. Для этого используют правильно оформленные визитные карточки: личные и корпоративные. Несмотря на то, что современные визитные карточки становятся всё более креативными, всё же не стоит забывать о традиционных требованиях к ним. На визитных карточках обязательно нужен логотип, отчество контактного лица (а не одно лишь имя), полное название организации (а не одно лишь сокращённое), а также полное название должности контактного лица (возможно даже с перечислением круга вопросов, которыми занимается данный специалист). Количество указанных контактных данных также имеет значение: чем их больше, тем солиднее человек или организация. Для иностранных клиентов или партнёров предпочтительнее делать самостоятельные визитные карточки на других языках, а не совмещать два языка на одной карточке.
Общение через Интернет – также важный элемент системы маркетинговых коммуникаций и современный способ ведения деловых переговоров. Интернет-переписка осуществляется с учётом норм делового этикета: письма пишут довольно короткие, кратко излагая суть вопроса. У письма обязательно должна быть тема, в конце письма – максимальное количество контактных данных (также как и в визитной карточке).
Весомый вклад в общение с клиентом вносят и опрятный внешний вид персонала, и умение общаться во время различного рода мероприятий и приёмов. Не случайно за границей проводят еженедельные или ежедневные тренинги для персонала. Ведь те, кто работают непосредственно с клиентами, должны уметь использовать все формы общения адекватно ситуации в отрасли.
Успех деловых переговоров в системе маркетинговых коммуникаций во многом зависит от хорошего знания предмета обсуждения и владения техникой ведения переговоров. Таким образом, организационный и содержательный аспекты деловых переговоров должны быть учтены специалистами в области маркетинговых коммуникаций, точно также как и особенности поведения участвующих в переговорах на различных этапах: подготовки к переговорам, процессе ведения переговоров, анализе результатов переговоров и выполнении достигнутых договоренностей.
Таким образом, чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию или партнеров во время деловых переговоров, компания должна рассматривать проблему возможных контактов как важную часть своей маркетинговой программы или стратегии PR. Доброжелательность персонала способна оказать благоприятное воздействие на покупателей и коллег.

Литература:

  • 1. Бернет, Жд. Маркетинговые коммуникации : Интегрир. подход (Реклама. Паблик рилейшнз. Стимулирование сбыта) [Текст] / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.:Питер, 2001. – 860 с.
  • 2. Капустина, Л. М. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет [Текст] / Л. М. Капустина, А. М. Предеин ; Федеральное агентство по образованию, Уральский гос. экономический ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Уральского гос. экономического ун-та, 2009. – 133 с.
  • 3. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации [Текст] / А. А. Романов, А. В. Панько. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2008. – 464 с.
  • 4. Соловьев, Э. Я. Современный этикет : деловой и международный протокол [Текст] / Э. Я. Соловьев. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Ось-89, 2010. – 319 с.
  • 5. Шибакова, И. Н. Леди и джентльмены: рождаются или становятся [Текст] / Ирина Шибакова; Челяб. гос. акад. культуры и искусств. – Челябинск, 2008. – 99 с.
9.52941
Ваша оценка: Нет Средняя: 9.5 (17 голосов)
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.