facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip

БРЕНДИНГ – МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СОЗДАНИЮ ДОЛГОСРОЧНОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ ТОВАРУ

Автор Доклада: 
Потолкова М.О.
Награда: 
БРЕНДИНГ – МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СОЗДАНИЮ ДОЛГОСРОЧНОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ ТОВАРУ

УДК 330

БРЕНДИНГ – МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СОЗДАНИЮ ДОЛГОСРОЧНОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ ТОВАРУ

Потолокова Мария Олеговна, д-р экон. наук, доцент
Санкт-Петербургский государственный университет

В статье рассматриваются проблемы и пути развития применения бренд-механизма предпринимательскими структурами, а также характеристика подходов к продвижению бренда на рынок.
Ключевые слова: брендинг, продвижение товара, стратегии бренда.

In the article been considered the problems, ways of development and application of brand-mechanism by business as well as ways of marketing promotion of brand’s characteristics.
Keywords: branding, promotion of goods, brand’s strategy.

В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального варианта брендового продвижения товаров. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что создание сильного бренда и его последующее продвижение являются важным элементом маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование компании на рынке. Выживать в современных условиях рынка становится все сложнее, поэтому сильный, эффективный бренд — заветная мечта практически каждой компании.
Под «брендом» – мы подразумеваем товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.
Бренд - это:
1) юридический инструмент;
2) система отождествления;
3) компания;
4) идентификационная система;
5) образ в воображении покупателей;
6) личность;
7) отношение;
8) добавленная ценность;
9) эволюционирующая сущность.
Коротко расшифруем все понятия.
Юридический инструмент. Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов.
Способ отличия. Это объяснение совпадает с определением AMA. Компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и является базой для создания отношений с потребителями.
Система отождествления. При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.
Образ в воображении покупателей. Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара.
Личность. Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.
Отношение. В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. (Для понимания, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем - "попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы").
Добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (premium) цену. Это все становится возможным, когда мы убеждаем покупателя в преимуществе нашего товара. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество.
Эволюционирующая сущность. Пример "научного" подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из "небрендированного предмета потребления" в "отношение", изменяет связь между подобными, между производителем и потребителем.
Бренд - это долгосрочное обещание потребителю чего-то для него очень ценного.
Очень часто за бренд принимают "раскрученную", часто рекламируемую торговую марку. Это неверно. Торговая марка - немаловажная, но все же лишь часть бренда. И бренд не состоит только из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Это понятие более широкое, так как помимо всего этого в него еще дополнительно входят: сам товар (услуга) с его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара); информация о потребителе; и, наконец, обещание каких-либо преимуществ.
И самое главное: бренд - это всегда какая-нибудь ценность. И свои преимущества, ценности нужно постоянно подтверждать. Ведь как уже говорилось, бренд обещает долгосрочное сотрудничество. И чтобы его таковым и воспринимали, оно должно быть действительно выгодным, честным и эффективным.
Таким образом, бренд состоит из материальной части (сам продукт, название, марка, описание выгод) и нематериальной (доверие, психологическое вознаграждение, добавленная ценность, качество дифференциации).
Ключевым моментом при определении стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компании и ее положению на рынке.
Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда:
• создание материнского бренда с его последующим расширением,
• зонтичный бренд,
• лайн-бренд,
• бренд для каждого наименования продукции.
Рассмотрим перечисленные выше виды более подробно.
Создание материнского бренда с его последующим расширением
Создание материнского бренда с его последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой — увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.
Ярким примером создания материнского бренда с его последующим расширением можно считать архитектуру бренда Samsonite, который завоевал свои позиции на рынке, предлагая дорожные чемоданы и сумки. Имя Samsonite стало олицетворением определенного образа жизни — это продукция для сильных, вольных людей, любящих приключения и путешествия. В 1999 году руководством компании было принято решение о производстве в ряде штатов США линии одежды Samsonite, которая должна была соответствовать духу компании и быть удобной для любителей длительных поездок. В результате проведенной маркетинговой кампании в некоторых штатах прибыль компании существенно возросла, однако, в целом материнский бренд начал обесцениваться, что привело к замораживанию программы. Таким образом, можно отметить, что сильной стороной создания материнского бренда с его последующим расширением является возможность вывести на рынок с минимальными потерями новый вид продукции. Слабой же стороной будет возможное в этом случае обесценение материнского бренда и потеря им части рынка.
Зонтичный бренд — явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда.
На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда. Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. Зачастую базовый бренд сохраняется на упаковке лишь в виде названия компании и ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар.
В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей брендовой кампании и может составлять часть нового брендового имени. Использование данного подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории.
Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.
Примером лайн-бренда можно считать производство мини-шоколадок Hersheys, которые выпускались под названием mini-hersheys и hersheys-kisses. В этом случае на рынок были выведены новые виды товара (мини-шоколадки), которые раскупались за счет имени базового бренда. Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. К недостаткам можно отнести тот факт, что, как правило, лайн-бренд воспринимается как единое целое. Чрезмерное расширение линии также становится бессмысленным, так как предложение теряет единство, которое являлось его основным преимуществом на начальном этапе.
Самой же успешной конфигурацией бренда можно с полным правом считать создание товарного бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон.
Выбор конфигурации бренда — вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендовой кампании в разных штатах может использоваться продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.
В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции.
Бренд, как и сам товар или услуга, должен постоянно обновляться и совершенствоваться. Выбрав правильную конфигурацию бренда, опираясь на уже накопленный опыт и последние достижение в сфере маркетинга, компании могут выбрать сильную тактику, которая способна заставить покупателя принять новый бренд.
Расширение бренда является одним из самых сложных и неоднозначных вопросов бренд-менеджмента. Прежде всего это связано с тем, что его уровень обратно пропорционален эластичности прибыли. Тем не менее большинство американских маркетологов говорит о том, что мы стоим на пороге эпохи расширения брендов и рассматривают маркетинговый инструментарий ATL и BTL c точки зрения завоевания брендом новых позиций на рынке.
В последнее время на российском рынке существенно возросла потребность в услугах ATL и BTL как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. BTL включает в себя рекламу в местах продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью (в России связи с общественностью пока в BTL официально не включены), промоушен, мерчандайзинг и пр. Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов.
В последние годы использование инструментария BTL становится все более популярным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов.
Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда.
В 1990 году американский социолог и маркетолог Таубер выделил семь основных видов расширения бренда:
1. Один и тот же продукт производится в различных упаковках (маленькие шоколадки FunsizeSnickers).
2. Новый товар использует ингредиенты или компоненты материнского товара (чистящий порошок «Комет» и «Комет-гель»).
3. Сопутствующий или дополнительный товар используется одновременно с базовым брендовым продуктом.
4. Новые товары, создаваемые для широкого круга потребителей, используют материнский бренд.
5. Новые товары используют производственный и маркетинговый опыт материнского бренда. Данный вид расширения бренда возможен в тех областях, в которых покупатель признает за брендом право лидера на рынке и дает предлагаемой продукции характеристику товара высокого качества.
6. Новый товар разработывается на основе преимуществ или узнаваемых черт материнского товара.
7. Новые товары используют имидж и статус дизайнера.
Тем не менее процесс расширения бренда можно сделать относительно спокойным и безопасным, используя для продвижения ключевого материнского и вторичного брендов различные коммуникативные потоки.
В процессе расширения бренда можно выделить три основных этапа: вывод новой продукции, постепенное заполнение определенной ниши на рынке, стабильное существование на рынке (табл.1).


При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же СМИ, количество включений.
Большинство американских маркетологов пришло к выводу, что для всех видов расширения бренда, кроме расширения в тех сферах, в которых покупатели считают бренд лидером, наиболее целесообразно использовать печатные СМИ и точечную телевизионную рекламу. Количество включений, достаточное для запоминания информации и появления реакции на старый бренд в новом качестве, составляет в среднем 45-60 включений (2-3 включения в течение 20-30 недель). При этом соотношение рекламы в печатных СМИ и на телевидении (в процентах) колеблется от 80/20 до 90/10, в зависимости от выделенного бюджета.
BTL-индустрия в России находится на подъеме. Российские рекламодатели постепенно выводят BTL-бюджет из разряда «остаточных», отдавая предпочтение различным формам стимулирования сбыта, прямого маркетинга, мерчандайзинга, франчайзинга, промо-акций, ПР-мероприятий и т.п. С точки зрения расширения бренда, использование BTL позволяет стимулировать первые покупки, подогреть интерес к бренду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок.
Определяя структуру используемых BTL-мероприятий, необходимо учитывать два основных фактора: что представляет собой аудитория и как она воспримет расширение бренда. В зависимости от характера аудитории и ее отношения к ключевому бренду определяются цели кампании: создание мотивации для приобретения нового вида продукции как у потребителей, так и у торгового персонала, сохранение отношения к ключевому бренду. В зависимости от отношения аудитории будет определяться активный или реактивный характер продвижения бренда. Активный характер продвижения бренда обеспечивает дополнительный доход и позволяет расширить рынок за счет охвата смежных сегментов. Реактивный характер продвижение носит в том случае, если расширение бренда вызвало негативную реакцию со стороны потребителей и привело к обесцениванию ключевого бренда. В этом случае главной задачей становится сворачивание процесса расширения и работа по возвращению ключевому бренду его имиджа.
Планируя мероприятия, обеспечивающие успех и безболезненность расширения бренда, необходимо соизмерять объем предполагаемого расширения и то воздействие, которое окажет подобное расширение на ключевой бренд.
Современный мир находится в условиях постоянной трансформации, обусловленной глобализацией в различных сферах экономической жизни. Стремление ряда ведущих компаний к укрупнению и расширению своих брендов связано именно с этим явлением. В течение ХХ века появилось и закрепилось понятие бренда, как опознавательного знака товара или услуги. Соответственно базовым элементом рекламы стали технические характеристики предлагаемой продукции. XXI век начинается с процесса глобализации и расширения брендов. Сможет ли процесс расширения брендов стать экономическим показателем нашего времени или он уступит место иным направлениям — ответить на этот вопрос достаточно сложно. Однако в настоящее время это одно из ведущих направлений маркетинговой деятельности.
Рассмотрим направления продвижения брендов. В мировой практике существует два направления разработки и продвижения торговых марок.
Pull (втягивать) — марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный по сравнению со вторым.
Push (проталкивать) — в основе марки лежат признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывают их, и продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае данный подход менее наукоемкий, но более затратный.
Эти две стратегии сильно различаются на этапе позиционирования марки. В варианте pull марка позиционируется при создании имени и визуализации бренда, push — только во время рекламной кампании. Если представить коммуникацию “товар — покупатель” в виде отрезка, то на одном конце будет продукт, на другом — потребитель (рис.1).


Рис.1. Pull/ push бренд
В стратегии pull бренд занимает положение на середине отрезка. С одной стороны, он близок потребителю и вызывает определенные рациональные или эмоциональные реакции, с другой стороны — не оторван от продукта и сообщает покупателю необходимую, достоверную информацию о продукте.
При стратегии проталкивания push наблюдается другая картина: бренд находится на отрезке рядом с продуктом либо вообще лежит за пределами коммуникации “товар — покупатель”, поэтому, чтобы сместить бренд в сторону потребителя, компаниям необходимо подпитывать его рекламой. Большинство западных компаний на российском рынке вынуждены следовать этой стратегии, так как транснациональные марки не несут ничего эмоционального или рационального для отечественных покупателей.
В отличие от стратегии push, бренды, созданные по технологии pull, становятся понятнее и ближе потребителю, а владелец марки значительно экономит на рекламных затратах.
При равных рекламных затратах лидером продаж будет, безусловно, бренд, разработанный по технологии pull.

6.25
Ваша оценка: Нет Средняя: 6.3 (4 голоса)
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.