facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip

ИННОВАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Автор Доклада: 
Квасова Л.С., Пащенко В.Н.
Награда: 
ИННОВАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

УДК 330.35

ИННОВАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Квасова Л.С., к.т.н., доцент

Пащенко В.Н., магистрант

Национальная Металлургическая академия Украины

 

В статье рассматриваются виды инноваций, этапы их реализации и критерии оценки эффективности инновационных решений.

Ключевые слова: маркетинг, инновация, инновационная направленность, стратегия, оценка, эффективность

The types of innovations, their implementation phases and criteria of estimation of innovative decisions efficiency are examined in the article

Key words: marketing, innovation, innovation policy, strategy, estimation, efficiency

 

Актуальность данной темы определяется тем, что именно разработка и внедрение маркетинговых инноваций в рыночных условиях - это единственный способ повышения своей конкурентоспособности и поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж, что является залогом успешного развития организации.

Чтобы адекватно реагировать на быстроизменяющиеся потребности рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятию «Заправка» требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей[1,2].

Товары создающие выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт. Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации. Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим.

Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии[2,3].

Группа исследователей по психологии потребителей (Г. Фолксол, Р. Голдсмит, С. Браун) ставят вопрос о необходимости разграничивать понятия «инновация в маркетинге» и «новаторство потребителей», которые при этом тесно связаны между собой. Эта группа предлагает свой подход к критериям по классификации инноваций. Исходя из этого тезиса, они выделяют четыре типа инноваций:

  • первый тип инновации представляет собой репозиционирование продуктов в стадии зрелости, меняя при этом стратегии продвижения;

  • второй тип инновации – это устоявшиеся марки и товары, которые покупатель считает новыми, оригинальными или незнакомыми.

  • третий тип инновации – это продукты старые для потребителя, но новые для организации.

  • четвертый тип инноваций представляют из себя обычные технологичные инновации.

Проведенные исследования определили основные факторы, определяющие успех новых товаров. В результате были определены следующие элементы процесса распространения инноваций:

  1. инновация – новый продукт, услуга, идея и т.п.;

  2. коммуникация – определенные каналы связи с потребителями;

  3. время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт;

  4. социальные системы – взаимосвязанные между собой люди (группы лиц) или другие системы.

Здесь важно отметить, что риски, связанные с разработкой и внедрением инноваций, достаточно велики. Поэтому маркетологам совместно с другими службами предприятия необходимо постоянно искать пути снижения издержек, связанных с продуктами, не воспринятыми рынком. Надо немедленно принимать меры по снижению накладных и административных расходов, что будет способствовать снижению уровня потенциально риска «зависания продукта» на рынке[3]. Ключом к решению этих усложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей. Неудачный выбор инновации всегда дорого обходится предприятию: распыляются ограниченные ресурсы; напрасно тратится ценное время; специалисты пренебрегают другими (перспективными) возможностями, стараясь минимизировать ущерб от неудачно выбранного варианта покорения потребителей своими товарами, услугами. Поэтому ниже приводится ряд известных науке критериев по экономической оценке эффективности инноваций табл.1.1[2]

Таблица 1.1-Виды эффекта от реализации инноваций

Вид эффекта

Факторы, показатели

Экономический

Научно-технический

Финансовый

Ресурсный

Социальный

Экологический

 

Показатели учитывают в стоимостном выражении все виды результатов и за­трат, обусловленных реализацией ин­новаций

Новизна, простота, полезность, эсте­тичность, компактность

Расчет показателей базируется на фи­нансовых показателях

Показатели отражают влияние иннова­ции на объем производства и потреб­ления того или иного вида ресурса

Показатели учитывают социальные результаты реализации инноваций

Шум, электромагнитное поле, осве­щенность (зрительный комфорт), виб­рация. Показатели учитывают влияние инноваций на окружающую среду

 

Соотношение стоимос­ти и полезности инноваций в экономическом смысле идентифициру­ются во взаимосвязанном анализе качества и количества: а) произво­димых вещей (продуктов); б) выполняемого труда (работ и функций); в) изменения издержек производства и реализации; г) изменения объ­ема продаж, доли на рынке, прибыли и других показателей конкурентоспособности в рамках существующего спроса. Хотя подобные показатели позволяют оценить возможные варианты нововведений при более чем одном уровне финансирования, численная оценка эффективности для нескольких вариантов и для нескольких уровней финансирования становиться трудоемкой. Поэтому подобные модели экономических показателей рекомендуется использовать для быстрого установления приоритетности типовых нововведений, поскольку они дают весьма ограниченную информацию о «наилучшей» их приоритетности. Если руководитель предполагает, что полученные приоритеты относятся лишь к одному из многих уровней финансирования реализации стратегии, то существует вероятность того, что установленные приоритеты будут распространяться на все уровни финансирования выбранной стратегии с одинаковой скоростью. В этом «сила» и одновременно «слабость» показанных методов экономической оценки эффективности внедрения маркетинговых инноваций [3].

С целью повышения конкурентоспособности и увеличения прибыльности компании разработана инновация: услуга доставки бензина физическим лицам и заправка автомобилей в любое удобное для заказчика время.

Создание и реализация проекта включают следующие этапы:

  • - формирование инвестиционного замысла (идеи);
  • - исследование инвестиционных возможностей;
  • - технико-экономическое обоснование проекта (ТЭО);
  • - подготовка контрактной документации;
  • - подготовка проектной документации;
  • - строительно-монтажные работы;
  • - эксплуатация объекта;
  • - мониторинг экономических показателей.

После проведения анализа результатов реализации нововведений были сделаны следующие выводы: инновационная идея позволит организации повысить свою конкурентоспособность, а также увеличить прибыль за счёт сохранения старых и привлечения новых клиентов. В основе оценки эффективности проекта лежит сравнительный анализ объема предлагаемых инвестиций и будущих денежных поступлений. Сравниваемые величины относятся в большинстве случаев к различным временным периодам и поэтому наиболее важной проблемой в этом случае, так же как и при определении экономической эффективности новой техники и технологии, является проблема сравнивания доходов и затрат и приведения их в сопоставимый вид. Все методы оценки эффективности проекта подразделяются на две группы, основанные на дисконтированных и учетных оценках.

Методами, основанными на учетных ставках (без дисконтирования) являются период окупаемости (pay back period, PP), коэффициент эффективности инвестиций (average rate of return, ARR) и коэффициент покрытия долга (debt cover ratio, DCR).

Методы оценки эффективности проекта, основанные на дисконтированных оценках, значительно более точны, так как учитывают различные виды инфляции, изменения процентной ставки, нормы доходности и др. Это показатели метод индекса рентабельности (profitability index, PI), чистую стоимость (чистый дисконтированный доход, net present value, NPV), и внутренняя норма доходности (internal rate of return, IRR).

Многие традиционные методы оценки проекта широко применяются в финансовой практике, например, метод окупаемости капиталовложений весьма распространен, но его существенный недостаток – игнорирование будущей стоимости денег с учетом дохода будущего периода и вследствие этого неприменимость дисконтирования. Для реалий российской экономики (инфляция, резкие колебания ставки процента и низкая норма внутренних накоплений) этот метод недостаточно точен.

Также существует коэффициент эффективности инвестиций, понимаемый как средний показатель прибыльности за весь период осуществления проекта. Этот коэффициент рассчитывается делением среднегодовой прибыли на среднегодовую величину инвестиций. Данный показатель сравнивается с коэффициентом рентабельности авансированного капитала. В табл.1.2 приведены критерии оценки эффективности инноваций.

Таблица 1.2- Критерии оценки эффективности инноваций

Показатель

Характеристика показателя

Формула расчета

1.Показатель И. Ансоффа

Показатель качества инновации(А)

А=r* d* p *(T + B) E* / K,

r – вероятность успеха в окончательной разработке инновации; dвероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте;pвероятность успешной реализации продукта;

T и Bтехнико-технологические и экономические показатели; E* - приведенная величина дохода от реализации товаров, услуг; Ксуммарные капитальные вложения в разработку и реализацию инновации.

2.Показатель Ольсена

Значимость инновации(О)

О=(r *d *p S *P *N) / стоимость проекта,

S – объем продаж продукции в расчетный период;Pдоход от реализации единицы продукции;N – срок использования данной инновации на выделенных сегментах рынка.

3.Показатель Харта

Возврат капитала(Х)

Х= p G* / [(R* ) + (D*) + (F*) + W],

G* - приведенная величина валовой прибыли;R* - приведенные прямые затраты на исследование рынка; D* - приведенные прямые затраты на внедрение инновации; F* -приведенные прямые затраты основного капитала;

W – оборотный капитал.

4.Показатель Виллера

Индекс проекта инновации(В)

В= r* d* p*(E* -R*) /Суммарные затраты,

E* - приведенная величина дохода от реализации товаров, услуг.

5.Показатель Дисмана

Оправданные максимальные капитальные вложения(Д)

Д=r *p *(V*X*),

V* – приведенный доход от реализации новшества; X* - приведенные затраты на разработку и реализацию нововведения.

6.Показатель Дина и Сенгупта

Приведенную меру возможности выполнения результативных маркетинговых исследований на выбранном рыночном сегменте(ДС)

???? [ ci ( 1 + r)-i] i=1,

V – приведенная мера возможности выполнения результативных маркетинговых исследований на выбранном рыночном сегменте; ci - движение чистой денежной наличности в i -й период времени; r – ожидаемая норма прибыли от внедрения новшества в расчетный период; i – индекс расчетного периода времени;

n – общее число периодов, в течение которых ожидается получение прибыли

Маркетинговые инновации на практике используются предприятиями, которым необходимо повысить свою конкурентоспособность, а так же для повышения прибыльности организации. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Расчёты показателей проводят для того, чтобы выяснить, на сколько эффективны, прибыльны и оправданны капиталовложения разрабатываемой инновации.

Постоянное изменение внешней среды стало атрибутом жизнедеятельности организаций. В зависимости от того, как организации реагируют на постоянные изменения, насколько успешны поиски персонала, новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее, выживаемость и планомерное развитие. В рыночных условиях непрерывное внедрение инноваций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.

 

Литература:

  1. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. 5-е издание. Учебник для вузов. Спб.: Питер, 2006. – 448 с.

  2. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг/ Ж.Ж.Ламбен. - СПб, Наука 1996. – 670 с.

  3. Управление организацией: Учебник/Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой., Н.А. Саломатина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 1998. – 669 с.

10
Ваша оценка: Нет Средняя: 10 (1 голос)
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.