facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Global international scientific
analytical project
GISAP
GISAP logotip

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Автор Доклада: 
Колобова И. И.
Награда: 
ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

УДК 339.138

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Колобова И. И., канд. экон. наук, доцент

Забайкальский институт предпринимательства – филиал НОУ ВПО «Сибирский университет потребительской кооперации»

Автор рассматривает изменение роли маркетинговых коммуникаций в процессе управления маркетингом и трансформацию видов и методов продвижения в корреспонденции со сменой этапов социально-экономического развития и эволюцией концепции маркетинга.

Ключевые слова: коммуникация, концепции управления маркетингом, маркетинговые коммуникации, информационное общество, инновации.

The article deals with change of the role of marketing communications in the process of marketing management and transformation of promotion’s kinds and methods in the movement to development of economy and society and evolution of marketing concepts.

Keywords: communication, marketing concepts, marketing communications, postindustrial society, innovation.

В традиционном виде концепция маркетинга сформировалась и стала преобладающим подходом в деятельности большинства компаний в развитых странах к середине XX в., но и в последующий период, и в настоящее время, она продолжает эволюционировать. Этот процесс послужил развитию теории и практического применения коммуникаций.

Термин «коммуникация» приобрел научный смысл и стал широко употребляться в специальной литературе примерно в 20-е гг. XX в., вначале в русле кибернетики, социологии и других наук. Маркетинг активизировал проявление экономической роли коммуникаций, использование коммуникации как важнейшего средства достижения целей предпринимателя на рынке и, в то же время, стал существенным стимулом эволюционной модификации существующих видов коммуникаций и появления ее новых форм и технологий [1, с. 15-16].

Ключевая роль в достижении успеха в рыночной деятельности компании принадлежит управлению маркетингом. Н. Винер подчеркивает: «Управлять можно, только используя коммуникацию...» [цит. по 2].

Для того чтобы определить то место, которое маркетинговые коммуникации занимают в процессе управления маркетингом, и какую они претерпели трансформацию со временем, необходимо провести анализ различных концепций маркетинга.

В зависимости от этапа развития рыночной экономики, изменялись ориентиры в деятельности фирм и, соответственно, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения обусловлены основными социальными, экономическими, политическими переменами и научно-техническими достижениями.

Концепция совершенствования производства была широко распространена в конце XIX в. – начале XX в., в период индустриализации развитых стран. Она имеет в своей основе положение, что товар будет пользоваться спросом у потребителей, если он распространен и доступен по цене. Таким образом, компании необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства, а также повышении эффективности системы распределения [3, с. 32].

В рамках данной концепции маркетинговые коммуникации не играют существенной роли, так как в условиях отсутствия выбора и товарного дефицита покупатель сам проявляет инициативу, и у производителя не имеется существенных стимулов для налаживания коммуникаций с ним [4, с. 102]. Кроме того, для индустриального общества характерна массовая культура, простые, одинаковые потребности людей [5, с. 13-14]. Соответственно, задача маркетинговых коммуникаций, чаще осуществляемых в форме рекламы, состоит только в информировании и напоминании о цене и месте, где можно приобрести какой-либо товар.

Индустриализация дала возможность массового производства товаров. Но наращивание объемов производства без учета требований потребителей к качеству товаров, и соответственно, не пользующихся спросом, привело многие предприятия к затовариванию и убыткам. Новый рубеж в развитии рыночных отношений наблюдается при переходе к «рынку покупателя», когда предложение превышает спрос, у покупателя появляется возможность выбора. При этом, естественно, резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится борьба за спрос потребителей [4, с. 102-103]. В этот период распространение получила товарная конкуренция производителей и, соответственно, новый подход к управлению.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут приобретать товары, обладающие наивысшим уровнем качества, лучшими потребительскими свойствами в сравнении с продукцией конкурентов, а, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара. Маркетинговым коммуникациям в этой концепции, как и в предыдущей, отводится второстепенная роль. Предполагается, что потребитель сам изначально будет заинтересован к обращению к производителю/продавцу товаров более высокого качества, чем у конкурентов. Реклама же в основном направлена на информирование о характеристиках товара, убеждение потребителей в его превосходстве над конкурентами, аналогами [4, с. 103].

Рост товарной конкуренции приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества, уровня потребительских свойств.

После Второй мировой войны промышленность переключилась с производства вооружения на потребительские товары, совершенствуются технологии вследствие развития научно-технического прогресса, в результате выпускается огромное количество товаров [6, с. 8]. В то время возник термин «общество изобилия», постулировалось, что обилие и дешевизна приобретения товаров массового потребления сами по себе продуцируют возможность благополучного существования каждого гражданина [7]. Однако, в первые послевоенные годы в обществе считалось неприличным тратить значительные денежные суммы на приобретение предметов потребления [8]. На волне этих изменений возникла и распространилась сбытовая концепция управления маркетингом.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (совершенствования сбыта) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в области сбыта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий отводит маркетинговым коммуникациям центральную роль, но они являются односторонними, иерархическими. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязывание товара покупателю. Реализация товара обеспечивается с помощью методов прямой продажи, приемов стимулирования сбыта и агрессивной увещевательной рекламы. Развитию и успешному применению последней, в тот период времени, способствовало распространение телевидения.

При применении рассматриваемой концепции, фирму интересует только экономическая эффективность коммуникаций. Однако, в долгосрочной перспективе результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто неблагоприятны, так как запросы покупателей, их потребности остаются на втором плане или вовсе не учитываются, что может вызвать негативную реакцию. Это делает повторную покупку товара маловероятной, а значит обеспечение устойчивости или роста спроса – проблематичны [4, с. 103].

Индустриальное общество сменяется сервисным в результате роста сферы обслуживания. Начало этой стадии обозначается стремительным смещением рабочей силы от производственного сектора к сервисному, что наблюдалось, например, в США После Второй мировой войны [9, с. 20-21].

В этих условиях возрастает значимость интересов потребителя. Фирма получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. Этот подход в предпринимательской деятельности, характерен для постиндустриального периода экономического развития.

Концепция (чистого, традиционного) маркетинга– это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации [3].

Концепция чистого маркетинга существенно изменила взгляды ученых и специалистов на роль и задачи коммуникаций, подходы к их планированию и осуществлению. А. Кутлалиев и А. Попов об этом пишут так: «Традиционную, но совершенно нелогичную с точки зрения психологии схему: «товар – реклама – потребность» маркетинг заменил на отношение: «потребность – товар – реклама»» [10, с. 93]. Это утверждение справедливо для маркетинговых коммуникаций в целом, а не только рекламы как одного из каналов.

При построении коммуникаций, в концепции чистого маркетинга, компании учитывают потребительские мотивы, модели покупательского поведения, тип ответной реакции. Значение приобретают, наряду с целями в области сбыта, и цели в области коммуникаций, а, следовательно, предприятие оценивает и коммуникативную эффективность продвижения. В этот период актуальность приобрели вопросы выбора каналов маркетинговых коммуникаций, соответствующих характеристикам и интересам целевых аудиторий потребителей.

Понятие «средства массовой информации» заменяется термином «средства массовой коммуникации». Таким образом, коммуникация становится демократической, особое значение приобретает налаживание обратной связи с потребителями.

В 30-е – 70-е гг. ХХ в. в США и Европе получила распространение концепция «Государства всеобщего благоденствия», которое, изначально являясь формой разрешения кризиса («Великой депрессии»), главной задачей, в последующем, имело эффективное исполнение функций социальной защиты. В качестве основной цели и условия успешного бизнеса провозглашается благосостояние всех членов общества. Чрезвычайно вырастает значение общественного мнения, позитивное отношение к организации со стороны общественности приобретает денежное исчисление. В таких условиях игнорирование общественного мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансовых результатах деятельности фирмы [4, с. 105].

Критики концепции чистого маркетинга, опираясь на положения указанной выше теории и учитывая обострение ряда социальных и экологических проблем, указывали что, в конечном счете, данная концепция не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Подобные обстоятельства обусловили появление альтернативного подхода к управлению маркетингом.

Концепция социально-этичного (социально-ответственного) маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

При применении данной концепции в управлении предприятием, маркетинговые коммуникации преследуют целью формирование положительного мнения об организации, долгосрочной лояльности потребителей и благоприятного отношения контактных аудиторий. Поэтому из методов продвижения особенно востребован PR, который и предназначен для решения подобных задач коммуникативного плана. Хотя, в перспективе, положительный экономический эффект тоже возможен.

В середине 60-х гг. прошлого века начался переход к стадии информационного общества, которое имеет в качестве отличительной характеристики, прежде всего занятость значительной части населения в информационных сферах деятельности. На этом этапе производство и распределение товаров становятся все более зависимыми от эффективной информационной сети, коммуникационные процессы приобретают ведущее значение в разных аспектах [11, с. 6; 9, с. 22].

Эволюционные трансформации в обществе и экономике свидетельствуют о том, что из дополнительного инструмента по отношению к сфере производства товаров и услуг коммуникация превратилась в систему знаний, использующую элементы ряда наук, для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его конкурентоспособности и эффективности деятельности [12, с. 19].

Для последних поколений людей характерны меньшая степень внимания и доверия к традиционным средствам массовых коммуникаций, активность и вовлеченность в процесс принятия решения о покупке, склонность к более глубокому осмыслению выбора товаров и услуг, большему вниманию к прагматической стороне общения. Сегодня массовый охват и высокая частота контактов как свойства отдельных каналов коммуникации – уже не являются ключевыми параметрами эффективного воздействия на потребителей [1, с. 15-16].

Основной тенденцией этих изменений можно назвать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя [4, с. 317]. В условиях увеличения объема предложения товаров и услуг на рынке, роста количества марок-конкурентов товары и предприятия становятся малоразличимыми для потребителя. Поэтому единственный способ запомниться клиенту и удержать его – это индивидуализация отношений, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия.

В 80-е гг. прошлого века сформировалась концепция маркетинга (партнерских) отношений (взаимодействия). Согласно этой концепции хорошие отношения с партнерами (потребителями, контрагентами, контактными аудиториями) обеспечивают компании долгое успешное существование на рынке.

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии управления взаимоотношениями с клиентом (customerrelationshipmanagement, CRM) позволяющие вести персонифицированный учет клиентов и их покупок, собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании [13]. Полученная в результате этого информация является основой организации направленных акций продвижения, с учетом предпочтений конкретных клиентов, и, помогает оптимизировать затраты на маркетинговые коммуникации и повысить их эффективность.

Приоритетными при использовании концепции маркетинга взаимодействия из приемов маркетинговых коммуникаций являются методы прямого маркетинга и интерактивные каналы продвижения.

Для постиндустриальной стадии развития экономики характерны, как известно, интеллектуализация используемых технологий и рост наукоемкости товаров, информатизация, глобализация и жесткая конкуренция. Эти обстоятельства приводят к возрастанию роли нематериальных ресурсов в деятельности организаций и необходимости внедрения инноваций. В современных условиях применение инноваций является основой конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

Изменение и появление новых потребностей и возможностей удовлетворения существующих нужд, наряду с другими факторами, привело к изменению и потребительского спроса и поведения на рынке. В связи с этим, у компаний возникла необходимость применения маркетинговых инноваций. В настоящее время можно говорить о появлении нового подхода к управлению – концепции управления маркетингом – инновационный маркетинг [14, с. 243-248; 15].

В концепции инновационного маркетинга значительная роль отводится маркетинговым коммуникациям. Это, по мнению автора, обусловлено, с одной стороны, тем, что в условиях усиления конкуренции, снижения покупательского спроса, изменения потребителя и понижения эффективности традиционных носителей рекламы и приемов маркетинговых коммуникаций для достижения целей предприятия, обеспечения его прибыльной деятельности требуется активное воздействие на рынок и спрос реальных и потенциальных покупателей; с другой – развитием новейших информационных каналов; с третьей – необходимостью продвижения и диффузии инноваций.

 

Литература:

  1. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации [Текст] / А. А. Романов, А. В. Панько. – М. : Эксмо, 2008. – 464 с. –  ISBN 978–5–699–27165–8.
  2. http://www.humanities.edu.ru/db/msg/2392.
  3. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М. : Вильямс, 2003. – 656 с. – ISBN 5–8459–0376–9, ISBN 0–13–557232–0 (англ.).
  4. Ромат, Е. В. Реклама [Текст] : учебник для вузов / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2008. – 512 с.  – ISBN 978–5–388–00163–4.
  5. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR [Текст] / Б. Л. Борисов. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с. – ISBN 5–8183–0270–9.
  6. Парамонова, Т. Н. Маркетинг [Текст] : учеб. пособие / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. – М. :КНОРУС, 2008. – 192 с. – ISBN 978–5–85971–684–5.
  7. http://www.ubrus.org/dictionary-units/?id=244435.
  8. Кузьменьков, И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] / И. Кузьменков. – 2006. – 23 августа. – Режим доступа: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106.
  9.  Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации [Текст] / Л. Н. Федотова. – СПб. : Питер, 2003. – 400 с. – ISBN5–272–00334–9.
  10. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. – М. : Эксмо, 2005. – 416 с. – ISBN 5–699–10796–7.
  11. Кузякин, А. П. Реклама и PR в мировой экономике [Текст] / А. П. Кузякин, М. А. Семичев. – М. : ООО «ТК Велби», 2002. – 320 с. – ISBN 5–902171–48–2.
  12. Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации [Текст] : учеб. пособие / Н. Г. Федько, В. П. Федько. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2002. – 384 с. – ISBN 5–222–01951–9.
  13. http://market-pages.ru/inmark/3.html.
  14. Лебединцева Е. С. Роль концепции инновационного маркетинга в условиях кризиса / Е. С. Лебединцева, Р. М. Минибаев [Текст] // Научные труды Вольного экономического общества России. – 2010. – Т. 130. – С. 243-248.
  15. http://slovari.yandex.ru
0
Ваша оценка: Нет

The analysis

Report of different depth and comprehensive analysis.
Партнеры
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.