facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Page translation
 

Оценка индивидуальности бренда

Оценка индивидуальности бренда
Malynka Oksana, associate professor, candidate of economics

Ivano-Frankivsk National Technical University of Oil and Gas, Ukraine

Conference participant

УДК 339.138.021:665.7

Рассмотрены и проиллюстрированы на примере конкретного бренда возможные инструменты и методы оценки индивидуальности бренда, как составляющей его структурного строения.

Ключевые слова: бренд, индивидуальность бренда, проективные техники, шкала индивидуальности бренда, концепция взаимоотношений с брендом.

Possible instruments of the estimation of brand individuality as the constituent of its structure are considered and illustrated (on the example of a certain brand).

Keywords: brand, brand individuality, project techniques, brand individuality scale, brand relationships conception.

Постановка проблемы. Бренд – сложное системное понятие, владеющее реальной ценностью для своих владельцев, а капитализация такой ценности становится предметом управления. Для того, чтобы осуществить оценку его стоимости, измерения нужно проводить комплексно, изучая сначала ценность, которая создается его компонентами, и вычислять денежную стоимость бренда.

Проблемам формирования бренда, измерения его ценности, бренд-менеджмента как науки посвящены в основном работы зарубежных авторов – Д. Аакера, Б. Барнса, Б. Ванекена, А. Вилер, М. Гобе, А. Эллвуда, Е. Йохимштайлера, Ж.-Н. Капферера, К. Л. Келлера, Д. Коули, С. Кумбера, Л. Лейтессера, В. Лендора, Д. Ле Пла, М. Линдстрома, Дж. Мариотти, Т. Нильсона, Дж. Ренделла, Е. Райс, Дж. Траута, П. Фернандеса, С. Фурнье, Г. Шоу, Д. Шульца и др.. Среди русских научных авторов вопросы, касающиеся управления брендом, изложены в работах: А. Будника, В. Домнина, Н. Моисеевой, В. Перции, М. Рюмина, М. Слушаенка, В. Тесакова, Н. Тесаковой, В. Тарнавского, М. Яненко и др|.; украинских – А. Войчака, Т. Дибровой, О. Зозулева, А. Кендюхова, А. Кистеня, А. Мелетинской, О. Пестрецовой, В. Пустотина, Г. Рябцева, А. Старостиной, А. Федорченко и др.. На сегодняшний день можно найти немало публикаций, посвященных брендингу, что подтверждает факт выделения его в отдельное направление маркетинговой науки.

Бренд "формируется" в сознании потребителя, следовательно, здесь зарождаются и источники его капитала.Компоненты, создающие ценность бренда для фирмы, в зеркальном отражении являются компонентами, имеющими ценность для потребителя и, таким образом, делающими его благосклонным к бренду. Частосодержание бренда в восприятии потребителей может отличаться от содержания, заложенного его разработчиками. Содержание бренда, которое должно быть воспринято потенциальными потребителями, определяется нами как идентичность бренда, которая, согласно нашего представления о строении бренда, является внутренней оболочкой его "ДНК" и состоит из ассоциаций бренда, его имиджа, индивидуальности, места (позиции), воспринятого качества, ценности и ядра [3, С.38]. От того, насколько продумана структура "ДНК" бренда, зависит расположение потребителя к бренду, а следовательно, частота его контактов с брендом (покупок), что приносит предприятию прибыль. Таким образом, компоненты идентичности бренда создают свой эффект на определенном рыночном сегменте.

Результаты. Рассмотрим, какими методами и инструментами можно оценить индивидуальность бренда, как составляющую его идентичности.

Бренды часто сравнивают с человеком и наделяют человеческими чертами характера. Совокупность человеческих черт, с которыми ассоциируется бренд, мы определяем как его индивидуальность. Для некоторых брендов индивидуальность обеспечивает не только связь с эмоциональными выгодами и выгодами самовыражения, но и базу для взаимоотношений между брендом и потребителем, а также для марочной дифференциации. Особенно это касается брендов, имеющих незначительные функциональные отличия, но потребляющихся в социальной среде, где они являются символом статуса.

Индивидуальность бренда предусматривает набор специфических показателей, уникальных для данного марочного товара. Как правило, индивидуальность бренда исследуется с помощью проективной техники, в рамках которой бренд "воплощается" в мнимое лицо, животное, растение и т. п.. Персонификация может быть расширена на профессию, круг знакомств, образ жизни, эпитафию, скрытые тайны. Можно исследовать личность бренда, персонифицируя его с романом, фильмом, музыкальным произведением, тканью, картиной, и т. д..

В частности, для определения "личности" бренда "ОККО" (сеть автозаправочных станций), принадлежащего концерну "Галнефтегаз", респондентам были предложены следующие вопросы: если бы данный бренд был человеком, как выглядел бы этот человек? Чем он бы занимался? Где бы он жил? Во что он бы одевался? С кем бы он разговаривал, например, на вечеринке? О чем он бы говорил? В результате обобщения мнений респондентов "личность" бренда "ОККО" была описана таким образом: "ОККО" – мужчина в возрасте 40 – 45 лет, привлекательный, с мужественными чертами лица, занимается бизнесом, занятый, одетый в деловой костюм, передвигается по городу в автомобиле, приятный в общении, имеет семью, с которой проводит выходные за городом".

Сразу после выполнения проекций необходимо выяснить, как связан респондент с персонифицированным брендом: отождествляет ли он себя с ним, или эта связь носит какой-то иной характер. Для более тонкого анализа этой проблемы целесообразно использовать генерированную методику оценки лица. В этом случае происходит многослойная идентификация, когда потребитель идентифицирует себя с определенной геометрической фигурой, потом продукт, а затем прослеживается степень подлинности восприятия бренда.

Кроме прямого описания, личность бренда выясняют и другими способами. Респондентам показывают набор картинок или кучу журналов и просят отобрать те, которые отвечают определенным чертам характера, образа бренда в целом и т. п.. На этих картинках изображены определенные известные личности или что-либо другое. Рекламные агентства часто используют этот метод, пытаясь выяснить круг|окружность| пользователей бренда [2, С. 422].

Для более точного определения индивидуальности бренда пользуются рейтинговыми шкалами. Как пример возьмем шкалу индивидуальности бренда (ВPS) Дженнифер Аакер – "Большую пятерку", включающую компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структуризации индивидуальности бренда. Результаты этого исследования существенно изменили представление о восприятии некоторых известных брендов. В нем использовался интересный методологический подход к анализу личности марок. Был проанализирован большой массив данных, полученных после опроса 600 человек, который включал рейтинги 114 черт характера по 37 брендам из разных товарных категорий. Пять характеристик индивидуальности (названных "Большой пятеркой") респонденты называли даже тогда, когда представленная ими выборка была разделена по половому и возрастным признакам, и использовались подгруппы брендов. С помощью "Большой пятерки" было объяснено 93% отличий между рассматриваемыми брендами [1, С. 180].

Результаты исследования индивидуальности бренда "ОККО" по шкале Д. Аакер обобщены в таблице 1.

Каждое свойство "Большой|великой| пятерки" разделено на отдельные черты, чтобы выделить особенности и обеспечить условия для описания содержания и структуры. Чертам, указанным в табл. 1, были присвоены описательные названия (признаки). Респонденты определяли значение каждой черты характера в личности марки по семибальной шкале ("1" — нет ничего общего, "7" — максимальное соответствие). Для определения совокупных показателей и общей оценки характеристик полученные результаты усреднялись.

Таблица 1

Характеристика "личности" бренда "ОККО" согласно методики Д. Аакер (в качестве основы взяты пять факторов)

Характеристика

 

"ОККО"

 

Приземленный:

  • ориентированный на семью

  • проживающий в маленьком городке

  • обычный, будничный

  • украинский "на всех сто".

Честный:

  • прямой

  • неподдельный

  • моральный

  • внимательный

  • заботливый

3,85

6,2

1,2

4,5

3,5

5,38

5,2

4,9

4,3

6,1

6,4

Благотворный:

  • настоящий

  • истинный

  • нестареющий

  • классический

  • старомодный

Приветливый:

  • чувствительный

  • дружественный

  • сердечный

  • счастливый

Искренность:

4,06

4,8

4,0

5,1

5,3

1,1

4,58

3,5

6,0

4,5

4,3

4,47

Смелый:

  • сверхмодный

  • возбудительный

  • эксцентричный

  • показной

  • дерзкий

Энергичный:

  • хладнокровный

  • молодой

  • подвижный

  • коммуникабельный

  • предприимчивый

Одаренный богатым воображением:

  • уникальный

  • потешный

  • не перестающий удивлять

  • артистичный

  • любящий шутки

Современный:

  • независимый

  • идущий в ногу со временем

  • инновационный

  • агрессивный

Эмоциональное возбуждение:

3,46

2,7

3,1

2,5

5,7

3,3

5,2

4,2

3,9

5,9

6,5

5,5

2,72

2,5

1,8

3,6

2,9

2,8

4,7

5,6

6,4

5,3

1,5

4,02

Надежный:

  • трудолюбивый

  • вселяющий уверенность

  • умелый

  • заслуживающий доверия

  • внимательный

Умный:

  • технически грамотный

  • контролирующий свои поступки

  • серьезный

Везучий:

  • лидирующий

  • уверенный

  • влиятельный

Компетентность:

5,2

5,4

4,9

5,0

4,7

6,0

4,77

5,1

4,7

4,5

5,4

5,5

5,8

4,9

5,1

Принадлежащий к высшему свету:

  • привлекательный

  • претензионный

  • утонченный

Волшебный:

  • женственный

  • вкрадчивый

  • сексуальный

  • мягкий

Изысканность:

3,4

5,6

3,2

1,5

1,75

1,0

1,1

1,4

3,5

2,58

Вольнолюбивый:

  • мужественный

  • активный

  • спортивный

Стойкий:

  • твердый

  • сильный

  • спокойный

Мужество:

5,5

5,8

6,3

4,4

5,7

5,1

5,9

6,2

5,6

Следовательно, по шкале "Большой пятерки" можно ранжировать черты "личности" бренда "ОККО" таким образом: мужественный, компетентный, искренний, эмоциональный, изысканный.

Наличие пятнадцати черт предусматривает стратегический выбор. В каждом случае задача персонификации бренда и стратегия ее осуществления будут отличаться. Поскольку бренд "ОККО" имеет высокий рейтинг по свойствам "мужество", "компетентность" и "искренность", то бренд-менеджерам стоит выделять параметры "сила", "покой", "уверенность", "внимательность", "надежность". Шкала индивидуальности бренда позволяет также измерять уровень позитивного или негативного отношения к каждому бренду относительно отдельной товарной категории.

Сюзанна Фурнье [4, 5, 6, 7] сумела радикально усовершенствовать концепцию личности бренда, развивая идеи межличностного общения между ним и потребителем. Фурнье сравнивает бренд с живым человеком. Она считает бренд не просто участником межличностного общения, имеющим определенные характеристики. Она считаетбренд, наделенный человеческими чертами, партнером потребителя. Таким образом межличностные взаимоотношения потребителя и бренда влияют на его капитал. Концепция допускает, что отношения зависят от знаний потребителей и особенностей использования бренда.

С. Фурнье считает маркетинговый комплекс совокупностью "поступков" бренда относительно потребителя.Поступки порождают соответствующую реакцию. Начинается взаимодействие с потребителем, в результате которого они договариваются о нормах и правилах общения. Например, если бренд заявляет об обязательстве перед потребителем и уступает ему, потребитель заключает с ним своеобразный договор. Существует пятнадцать видов взаимоотношений между потребителем и брендом [5]. С. Фурнье считает, что оценка взаимоотношений повышает соответствие маркетингового комплекса и личности бренда. В пределах общего анализа бренда невозможно найти взаимосвязь между маркетинговыми стратегиями и целями. При определении силы бренда следует учитывать взаимоотношения между ним и потребителем. В соответствии с ее концепциейвзаимоотношений с брендом (Brand Relationship Quality — ВRQ), сила бренда зависит от прочности, глубины и длительности контактов с потребителем. С. Фурнье обнаружила факторы, влияющие на прочность взаимоотношений. Она построила иерархическую структуру, которая состоит из шести основных факторов с подфакторами: 1) взаимозависимость; 2) духовная связь; 3) благосклонность; 4) любовь; 5) близкие отношения; 6) качество отношений.

Сюзанна Фурнье утверждает, что упомянутые факторы служат главными| показателями при применении любых методов измерения силы, потому их понимание способно повысить результативность управленческих решений. Она применила показатели ВRQ при мониторинге брендов. Полученные данные позволили сравнить силу конкурирующих брендов, выяснить зависимость отношений от общей ситуации на рынке и влияние решений маркетологов на капитал бренда. Невзирая на многие общие свойства, восприятие бренда как личности и партнера существенно отличается от стандартного восприятия. Поэтому маркетологам следует внимательно изучать основные характеристики качества взаимоотношений.

Что касается бренда "ОККО", то в соответствии с концепцией взаимоотношений с брендом С. Фурнье и проведенными исследованиями, для 7% респондентов, пользующихся только данным брендом, эти отношения могут быть описаны как "серьезное партнерство" и "крепкая дружба"; для 14% респондентов, для которых бренд "ОККО", – один из тех, которых предпочитают, это – "предварительное знакомство", для 18% респондентов, пользующихся брендом "ОККО" только в особенных случаях, это – "поиск замены".

Выводы. Таким образом, невзирая на то, что бренд существует только в сознании потребителей, он владеет полностью материальной ценностью и является средством получения дополнительного дохода. Он дает возможность сформировать систему долгосрочных конкурентных преимуществ компании и сохранить большинство сторонников бренда при изменении внешних факторов.

Совокупность человеческих черт, с которыми ассоциируется бренд, определяется как его индивидуальность. Возможными методами и инструментами оценки индивидуальности бренда являются проективные техники, шкала индивидуальности бренда и анализ взаимоотношений с брендом.

Литература:

  1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Аакер Д. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
  2. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Келлер К.Л. [2-е изд.] пер. с англ.  М. : Издательский дом "Вильямс", 2005.  704 с.
  3. Малинка О.Я. "ДНК" бренду як система збереження, відтворення і передачі інформації до споживача та її концептуальна модель / О. Я. Малинка // Маркетинг в Україні.  2006.  № 1 (35).  С. 34 – 38.
  4. Fournier S.M. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research / S.M. Fournier // Journal of Consumer Research.  1998.  March.  P. 343 – 373.
  5. Fournier S.M. Dimensioning Brand Relationships Using Brand Relationship Quality / S.M.Fournier. – Association for Consumer Research: Salt Lake City, UT, October 2000. – Р. 15 – 18.
  6. Fournier S.M. Preventing the Premature Death of Relationship Marketing / S.M.Fournier, S. Dobscha, S. Mick. // Harvard Business Review.  1999.  January–February.  P. 42 – 51.
  7. Fournier S.M. Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization Within the Framework of Consumer – Brand Relationships / S.M.Fournier, J.L. Yao. // International Journal of Research in Marketing.  14 (1997).  P. 451 – 472.
Comments: 6

Nabiyev Alpasha Alibek

Ваша работа выполнена на высоком научном уровне и также имеет практическое значение

Интересная и актуальная статья.Имеет все признаки научности и практическую реализацию.Заслуживает оценки -хорошо!

Zulfugarzade Teymur El'darovich

Работа выполнена на весьма высоком теоретическом уровне. Выводы автора и внесенные им предложения могут быть использованы на практике. Оценка: "отлично".

Chernyak Vladimir ivanovich

В целом присоединяюсь к мнению первого комментатора. Единственное - проблема в том: кто и как пользуется возможностью капитализации брэнда. Сама по себе технология брендинга "несет" в себе сушественный "манипулятивный потенциал" и превращение брэнда в официальную "разменную монету", думаю, что "есть не совсем хорошо". Для развития предприятия (группы) - это да, "возможность", как и с точки зрения отдельных индивидуумов - владельцев этих предприятий. А вот является брэндинг "возможностью" для развития "Личности потребителя" и общественного сознания в целом - вопрос спорный? С уважением, Черняк Владимир

Khachpanov Giya Viacheslavovich

Стиль написания напоминает автореферат. В целом работа хорошая, приведены исследования, да и с предыдущим комментарием трудно не согласиться,

Tymoshenko Dmytro Vitalievych

Статья заслуживает оценки "отлично". Очень близко к нейромаркетингу. Более того, вывод о том, что бренд "... владеет полностью материальной ценностью и является средством получения дополнительного дохода ..." есть правильным. Приведённое в статье "очеловечивание" бренда при помощи "концепции личности бренда С. Фурнье", в который раз свидетельствует о том факте информационной экономики (замечании К. Нордстрема и Й. Риддерстралле), что сами люди стали брендами, что также совпадает с мыслью В. О. Пелевина о том, что люди уже давно не потребляют товары и услуги, а потребляют "образ себя", который эти самые товары и услуги потребляет.
Comments: 6

Nabiyev Alpasha Alibek

Ваша работа выполнена на высоком научном уровне и также имеет практическое значение

Интересная и актуальная статья.Имеет все признаки научности и практическую реализацию.Заслуживает оценки -хорошо!

Zulfugarzade Teymur El'darovich

Работа выполнена на весьма высоком теоретическом уровне. Выводы автора и внесенные им предложения могут быть использованы на практике. Оценка: "отлично".

Chernyak Vladimir ivanovich

В целом присоединяюсь к мнению первого комментатора. Единственное - проблема в том: кто и как пользуется возможностью капитализации брэнда. Сама по себе технология брендинга "несет" в себе сушественный "манипулятивный потенциал" и превращение брэнда в официальную "разменную монету", думаю, что "есть не совсем хорошо". Для развития предприятия (группы) - это да, "возможность", как и с точки зрения отдельных индивидуумов - владельцев этих предприятий. А вот является брэндинг "возможностью" для развития "Личности потребителя" и общественного сознания в целом - вопрос спорный? С уважением, Черняк Владимир

Khachpanov Giya Viacheslavovich

Стиль написания напоминает автореферат. В целом работа хорошая, приведены исследования, да и с предыдущим комментарием трудно не согласиться,

Tymoshenko Dmytro Vitalievych

Статья заслуживает оценки "отлично". Очень близко к нейромаркетингу. Более того, вывод о том, что бренд "... владеет полностью материальной ценностью и является средством получения дополнительного дохода ..." есть правильным. Приведённое в статье "очеловечивание" бренда при помощи "концепции личности бренда С. Фурнье", в который раз свидетельствует о том факте информационной экономики (замечании К. Нордстрема и Й. Риддерстралле), что сами люди стали брендами, что также совпадает с мыслью В. О. Пелевина о том, что люди уже давно не потребляют товары и услуги, а потребляют "образ себя", который эти самые товары и услуги потребляет.
PARTNERS
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.