facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Page translation
 

Система факторов, влияющих на создание бренда предприятиями пищевой промышленности в России

Система факторов, влияющих на создание бренда предприятиями пищевой промышленности в России
Sorochenko Olga, lecturer, candidate of economics

Moscow State University of Technologies and Management named after K.G. Razumovsky, Russia

Championship participant: the National Research Analytics Championship - "Russia";

Управление брендами в России идет своим особенным путем. Несмотря на то, что в последние годы бренд-менеджмент активно развивается, существует ряд факторов, которые способствуют его росту и сдерживают его становление. Автор данной статьи рассматривает некоторые из них и на основе выводов дает рекомендации по формированию бренда в России.
Ключевые слова: бренд, торговая марка, факторы влияния, брендинг, пищевая промышленность, продовольственная продукция.

Managing brands in Russia goes its own way. Although that in recent years, brand management is actively growing, there are several factors that contribute to its growth and hinder its becoming. The author of this article reviews some of them based on findings and makes recommendations to build the brand in Russia.
Keywords: brand, trademark, influencing factors, branding, food processing, food products.

Хозяйствующие субъекты России уже давно осознали значимость брендов для потребителей и активно используют их в своей практике. Производители потребительских товаров стремятся создать из своих торговых марок бренды, которые гарантируют потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю позволяют улучшить финансовые результаты и увеличивать долю рынка.

Анализируя тенденции развития мирового рынка и макроэкономические процессы, можно заключить, что сложившееся преимущество в цене российских компаний достаточно неустойчиво и недолговечно. Рост цен на энергоносители, трудовые и другие ресурсы могут привести в будущем к ликвидации ценового преимущества товаров, производимых в России. Современным компаниям необходимо акцентировать внимание на иных преимуществах, таких как качество продукта, сервис, имидж, построение взаимоотношений с клиентами и др. Чтобы достичь их, необходимо научиться выявлять и анализировать все изменения на потребительских рынках.

Для формирования собственных брендов отечественным товаропроизводителям требуются большие финансовые затраты и усилия, чтобы отвоевать конкурентные позиции у зарубежных конкурентов, давно вышедших на рынок России. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения методов брендинга на отечественном рынке. На российском рынке существует множество факторов, которые могут как способствовать, так и сдерживать формирование и развитие бренда отечественных производителей продовольственной продукции.

По результатам исследований различных российских фирм, на основе анализа литературных источников, а также результатов непосредственных исследований, выполненных на предприятиях, автором обоснована система факторов, воздействующих на создание бренда продовольственных товаров, которую целесообразно учитывать при развитии брендинга на российском рынке.

Выявленные факторы могут оказывать как стимулирующее, так и сдерживающее воздействие на процесс формирования и развития бренда российскими производителями пищевой продукции. Обобщенная качественная оценка факторов и обоснованные формы их проявления, установленные автором, сгруппированы в таблице.

Таблица Система факторов, влияющих на формирование бренда и развитие концепции брендинга в России

Фактор влияния

Подсистемы

Положительное проявление

фактора

Негативное проявление

фактора

1. Уровень качества отечественной продовольственной продукции

- тенденция увеличения качества отечественных продуктов питания;

- осуществление государственного регулирования качества пищевой продукции через стандартизацию и сертификацию;

- для усиления контроля качества продуктов питания в рамках Федеральной программы реализуется система мониторинга качества пищевой продукции.

- тенденция роста количества заболеваний, связанных с потреблением некачественных продуктов питания;

- государственные стандартизированные характеристики гарантируют безопасность продуктов питания, не подтверждая высокое качество;

- отмечаются факты необоснованной замены натуральных ингредиентов синтетическими.

2. Соотношение качества отечественной и импортной продовольственной продукции

- уровень качества многих отечественных продуктов питания выше показателей импортных товаров;

- преобладающая часть отечественных продуктов превосходит импортные аналоги по уровню полезности.

- диспаритет международных и российских показателей качества.

3. Отношение потребителей к качеству отечественных и импортных продтоваров

- тенденция роста недоверия российских потребителей к качеству импортных продовольственных товаров;

- возрастание предпочтения отечественных продуктов питания.

- сохранение доверия качеству и предпочтение некоторых импортных продуктов питания (кофе, вино, пиво).

4. Заинтересованность отечественных производителей пищевой продукции в повышении качества

- стремление отечественных производителей продуктов питания к повышению качества продукции до уровня международных стандартов.

- мероприятия по повышению качества выпускаемой продукции зачастую носят кратковременный характер.

5. Техническое состояние пищевых предприятий

- высокий процент износа производственного оборудования в отрасли пищевой промышленности.

- тенденция замены старого оборудования на более производительное и современное.

6. Насыщенность рынка продовольственных товаров брендами

- российский рынок представлен ограниченным числом пищевых брендов.

- тенденция увеличения количества наименований продуктов питания, выступающих под определенными торговыми марками.

7. Уровень развития российского законодательства по охране торговых марок

- наличие в законодательной базе России правовых актов, обеспечивающих охрану объектов интеллектуальной собственности и торговых марок.

- несовершенство российского законодательства по охране торговых марок;

- отсутствие понятия «бренд» в законодательных актах.

8. Государственная поддержка бизнеса в продвижении брендов

- наличие институциональной поддержки бизнеса в продвижении брендов на международный рынок;

- содействие в продвижении коллективных отраслевых брендов;

- оказание информационной поддержки бизнеса со стороны государства.

- отсутствие практической поддержки бизнеса в продвижении брендов на международный рынок;

- несогласованность действий государства и бизнеса.

9. Инвестирование маркетинга

- осознание отечественными производителями значения инвестиций в маркетинговые мероприятия по созданию и продвижению бренда.

- при расстановке производителями приоритетов вложения в маркетинг не играют первостепенной роли;

- затраты на создание бренда увеличивают налогооблагаемую прибыль.

10. Развитость маркетинговых подходов и методов

- обширная теоретическая база методологии маркетинга;

- высокая степень заинтересованности теоретиков и практиков в разработке новых маркетинговых подходов и методов.

- слабая дифференциация методов и подходов по отдельным отраслям экономики и регионам;

- сложность применения западной методологии маркетинга, доказавшей свою эффективность.

11. Наличие профессионально-подготовленных маркетологов

- наличие множества ВУЗов, осуществляющих профессиональную подготовку маркетологов;

- тенденция роста спроса на профессионально подготовленных специалистов по маркетингу со стороны предприятий.

- недооценка значения маркетологов в развитии предприятия;

- ограничение круга обязанностей маркетологов в практической деятельности.

12. Развитость розничных торговых сетей

- стремительное увеличение числа крупных и мелких розничных торговых организаций, что дает дополнительные возможности развития брендов.

- преобладающая заинтересованность розничных торговых предприятий в формировании и продвижении собственных брендов.

13. Покупательная способность населения России

- спрос на продукты питания в меньшей степени подвержен колебаниям под влиянием изменения показателя покупательной способности по сравнению со многими товарами и услугами.

- снижение покупательной способности населения России под влиянием мирового финансового кризиса.

14. Изменчивость внешней среды

- некоторая стабилизация экономических и политических процессов в России.

- высокая степень непредсказуемости развития ситуации как на внешнем, так и на внутреннем рынке.

15. Восприятие бренда потребителями

- рост признания бренда российскими потребителями;

- появление новых торговых марок;

- специфичность восприятия бренда отечественными потребителями.

- слабая идентификация торговых марок российскими потребителями.

 

16. Доверчивость потребителей рекламе

- высокая степень доверия российского потребителя рекламе;

- отсутствие учета национальной специфики восприятия рекламного обращения зарубежными конкурентами.

- рост недоверия российского потребителя рекламному обращению.

Мощным положительным фактором является превосходство многих отечественных пищевых продуктов по уровню качества над импортными аналогами, хотя при этом наблюдаются случаи заболевания, вызванные потреблением некачественных товаров. Необходимо отметить, что продукция низкого качества, представленная на потребительском рынке России, поступает не только с предприятий отечественных производителей, но и из-за рубежа, что снижает степень доверия к качеству импортной продукции. По результатам опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения россияне почти единогласно заявляют о желании покупать российские продукты – 93% респондентов выступают за поддержку отечественного сельского хозяйства и пищевой промышленности и ограничение ввоза импортных товаров [3].

Состояние российского рынка характеризуется наличием большого ассортимента пищевых продуктов из множества стран. Следствием такого разнообразия фирм-экспортеров является различный уровень качества и безопасности продовольственных товаров для здоровья потребителя. Сравнивая отечественные и импортные продукты питания, можно отметить, что по таким параметрам, как качество упаковки, а также насыщенность ассортимента они находятся примерно в равных условиях, а по уровню полезности продукция российских предприятий довольно часто превосходит импортную. В то же время в целом качество отечественных продовольственных товаров не всегда удовлетворяет потребителей в силу недостаточных вкусовых характеристик.

Негативным проявлением можно назвать диспаритет международных и российских показателей качества продукции. Ведь брендированный товар предполагает не только завоевание отечественного рынка, но и потенциальную возможность выхода на международный рынок. Несоответствие стандартов качества становится основным препятствием завоевания рынков развитых стран российской продукцией, что становится наиболее актуально на пороге вступления России во всемирную торговую организацию.

Заинтересованность российских производителей в повышении качества продуктов питания до уровня мировых стандартов проявляется в тенденции роста количества предприятий, прошедших процедуру аккредитации по международной системе менеджмента качества, и стремлении замены изношенного оборудования на более производительное и современное.

Однако наряду с этим отмечается непостоянство и отсутствие однонаправленности стратегического управления качеством, а именно постоянство качества продукции является залогом формирования сильного бренда. В современных условиях многие фирмы, достигнув высокого уровня развития, завоевав определенную долю рынка, не стараются удержать свои позиции, а спешат воспользоваться ситуацией для получения максимального дохода. Это выражается в необоснованной замене натуральных ингредиентов синтетическими и в сокращении маркетинговых усилий.

Не смотря на высокую насыщенность российского рынка продуктами питания, пищевая промышленность слабо представлена брендами. Поэтому на сегодняшний день рынок Россииоткрыт для выведения новых пищевых товаров с определенной торговой маркой, и существуют положительные условия для формирования их в стойкие и успешные бренды.

Одним из способов защиты торговых марок является их правовая охрана, которая в России осуществляется на основании регистрации товарного знака. Этот самый простой способ является первой ступенью к развитию, формированию и защите имиджа торговой марки, которого в современных условиях недостаточно. Процедуры привлечения к ответственности за подделку торговой марки требуют усовершенствования и пересмотра. Кроме того, в российском законодательстве отсутствует юридическое понятие бренд, а также не определены правила его защиты.

Формирование брендов в России на сегодняшний день сталкивается с проблемой несогласованности действий власти и бизнеса в вопросах продвижения российских брендов. Со стороны государства в продвижении бренда намечается только институциональная поддержка, но не практическая, в которой в большей степени нуждается бизнес.

В последнее время все больше производителей пищевой продукции ориентируют свою стратегическую деятельность на проведение маркетинговых мероприятий, что вызвало увеличение спроса на профессионально подготовленные маркетинговые кадры и стремительное увеличение числа розничных торговых организаций, способствующих продвижению товаров на рынок. При этом, нежелание вкладывать большой объем денежных средств в маркетинг, сдерживает развитие брендинга в России, что обуславливается высокой степенью неопределенности внешней среды, несмотря на некоторую стабилизацию экономических и политических процессов, происходящих в России.

В России отмечается достаточно благоприятное восприятие бренда потребителями. Замечено, что общий уровень распознания брендов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для создания и продвижения бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., в России – 4-12 млн. долл. [1]. Можно выделить еще одну специфику восприятия бренда российскими потребителями – это его уверенность в отсутствии фальсификации брендированного товара. Бренд вРоссии в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара». Продукция, реализуемая под определенным брендом, не вызывает у российского потребителя подозрений незаконной ее подделки. Кроме того, российский потребитель в большей степени, чем в других странах, подвержен воздействию рекламы в средствах массовой информации. По оценкам специалистов, телерекламе сегодня доверяют более половины населения России [2].

Несмотря на негативное проявление факторов, брендинг на российском потребительском рынке развивается. Многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.

Следовательно, создание бренда – длительный творческий процесс, предусматривающий не только разработку идеологии продвижения бренда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя, но и коренные изменения в производственной и управленческой сфере организаций.

Литература:

1.Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании//Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003, №2.
2.Дымшиц М. Актуальные вопросы исследования марок // Реклама & жизнь, 2002, № 2.
3.Россияне поддерживают отечественного производителя // AdMe [Электронный ресурс]: Корпоративный сайт: http://www.adme.ru/research/ /2005/05/31/2745/, - Загл. с экрана

0
Your rating: None Average: 5.8 (6 votes)
Comments: 4

Pogodina Irina Vladimirovna

Достаточно интересна привязка работы к конкретной сфере хозяйствования. С другой стороны, таблица, посвященная системе факторов, влияющих на формирование бренда, может с успехом быть отнесена и к электронной промышленности, и к машиностроению. Кроме того, хотелось бы увидеть предложения по формированию бренда конкретного предприятия пищевой промышленности.

Sorochenko Olga Anatolevna

К сожалению, в силу ограниченности объема статьи нет возможности показать результаты практической реализации на примере конкретного предприятия, что мною производилось.

Khachpanov Giya Viacheslavovich

Ну, вопрос с ВТО дело решенное. Говоря о теме: "Система факторов, влияющих на создание бренда предприятиями пищевой промышленности в России", следуют отметить, что раз не смотря на предпочтения граждан России к отечественной продукции, зарубежная тоже широко представлена, а раз представлена то скорее всего и у этой продукции есть свой покупатель. Следовательно, значит нужно развивать сельское хозяйство во всех формах чтобы удовлетворить потребности россиян отечественной продукцией, если спрос на отечественную так велик. Высокие продажи и скорее всего высокая прибыль дадут возможность и на модернизацию оборудования и на продвижение бренда и т. п. Хотя если производственные мощности не позволяют сделать этого, то целесообразнее провести модернизацию оборудование с привлечением к примеру, таких финансовых инструментов как лизинг, факторинг, форфейтинг и т. п. В целом с системой факторов влияющих на создание бренда согласен.

Sorochenko Olga Anatolevna

Спасибо за комментарий. Согласна с тем, что нужно развивать с/х и производство. Однако, в статье не рассматриваются проблемы удовлетворения потребностей в продуктах питания, а выделяются те факторы, которые оказывают как положительное, так и сдерживающее воздействие на развитие маркетингового инструментария в России, а именно брендинга.
Comments: 4

Pogodina Irina Vladimirovna

Достаточно интересна привязка работы к конкретной сфере хозяйствования. С другой стороны, таблица, посвященная системе факторов, влияющих на формирование бренда, может с успехом быть отнесена и к электронной промышленности, и к машиностроению. Кроме того, хотелось бы увидеть предложения по формированию бренда конкретного предприятия пищевой промышленности.

Sorochenko Olga Anatolevna

К сожалению, в силу ограниченности объема статьи нет возможности показать результаты практической реализации на примере конкретного предприятия, что мною производилось.

Khachpanov Giya Viacheslavovich

Ну, вопрос с ВТО дело решенное. Говоря о теме: "Система факторов, влияющих на создание бренда предприятиями пищевой промышленности в России", следуют отметить, что раз не смотря на предпочтения граждан России к отечественной продукции, зарубежная тоже широко представлена, а раз представлена то скорее всего и у этой продукции есть свой покупатель. Следовательно, значит нужно развивать сельское хозяйство во всех формах чтобы удовлетворить потребности россиян отечественной продукцией, если спрос на отечественную так велик. Высокие продажи и скорее всего высокая прибыль дадут возможность и на модернизацию оборудования и на продвижение бренда и т. п. Хотя если производственные мощности не позволяют сделать этого, то целесообразнее провести модернизацию оборудование с привлечением к примеру, таких финансовых инструментов как лизинг, факторинг, форфейтинг и т. п. В целом с системой факторов влияющих на создание бренда согласен.

Sorochenko Olga Anatolevna

Спасибо за комментарий. Согласна с тем, что нужно развивать с/х и производство. Однако, в статье не рассматриваются проблемы удовлетворения потребностей в продуктах питания, а выделяются те факторы, которые оказывают как положительное, так и сдерживающее воздействие на развитие маркетингового инструментария в России, а именно брендинга.
PARTNERS
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.