facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Page translation
 

Фразеологизмы как средство создания образа торговой марки "Хороший вкус" в рекламном дискурсе

Фразеологизмы как средство создания образа торговой марки "Хороший вкус"  в рекламном дискурсе
Sknarev Dmitry, associate professor, candidate of philology, doctoral candidate

South Ural State University, Russia

Conference participant

Рассматривая образ товара, воплощенный в рекламном дискурсе, по нашему мнению, правильнее будет говорить о системе образов текста рекламы, поскольку цельный и обстоятельный образ предмета рекламы (товара, услуги, фирмы и др.) создается на базе визуальных (дизайнерских) и вербальных (копирайтерских, языковых) компонентов.

Во-первых, рекламный образ выступает средством визуальной коммуникации, несущим новую для потенциального покупателя информацию о продукте, адекватно отражающим сущность рекламного послания.

Во-вторых, чтобы иметь эффективную воздействующую суггестивную силу, рекламный визуальный образ должен удовлетворять определенным критериям, среди которых, по нашему мнению, выделяются: быстрый уровень его восприятия целевой аудиторией, наглядность, понятность, эмоциональность воздействия.

Мы считаем, что визуальный образ предмета рекламы дополняется вербальным образом, создаваемым различными языковыми средствами рекламного текста. Следовательно, визуальный рекламный образ часто выступает в качестве основного образа, задача которого привлечь внимание целевой аудитории и заинтересовать ее предметом рекламы. Вербальный же образ товара воспринимается нами как дополнительный, связанный с прагматической установкой рекламы. Он апеллирует к чувствам потребителя, уточняет, конкретизирует визуальный образ, вызывает необходимый эмоциональный отклик.

Это позволяет нам говорить о языковом манипулировании, осуществляемом путем сознательного и целенаправленного использования тех или иных языковых средств.

На наш взгляд, наиболее действенным языковым средством создания образа товара в рекламном дискурсе являются фразеологизмы. Во многом это связано с их оценочностью, образностью, способностью отражать особенности национального менталитета и культуры.

В своём исследовании рассматриваем фразеологизм как номинативную единицу языка, соотносимую со словом семантически и грамматически, обладающую раздельнооформленностью, устойчивостью и воспроизводимостью  и представляющую собой сочетание двух и более слов, словосочетаний или моделей предложения, выражающих единое целостное понятие [2]. 

Фразеологизмы используются практически во всех элементах композиции рекламного текста: заголовке, слогане, основном тексте, эхо-фразе, справочной информации (коде). Однако, по нашим наблюдениям, наиболее частотны данные языковые единицы в рекламных слоганах.

Одним из значимых свойств фразеологизмов является частотность их употреблений, а в рекламном тексте этот фактор приобретает особую актуальность, так как рекламная коммуникация предполагает повторяемость контактов с потребителем. Целевая аудитория запоминает рекламные слоганы, ассоциирует их с конкретными продуктами и воспринимает в соответствующем значении, созданном в рамках рекламного текста. Следовательно, любой рекламный слоган со временем может превратиться во фразеологизм.

Примечательно, что некоторые компании, разрабатывая рекламную коммуникацию и создавая образ товара, стабильно отдают предпочтение фразеологизмам перед другими языковыми средствами привлечения внимания целевой аудитории.

Например, обратимся к серии рекламных принтов екатеринбургской торговой марки «Хороший вкус» (мясопродукты), для которых снялись известные персоны (дрессировщики братья Запашные, телеведущий Е. Енин),  сопровождалась активным использованием фразеологических единиц, создающих соответствующий образ товара.Фотографии были сделаны в технике обложек журнала «Esquire»,  считающейся эталоном мужского портрета. Рекламные постеры, в которых задействованы успешные и харизматичные мужчины, представляющие продукцию комбината,  разместили в глянцевых и деловых изданиях.

Задача рекламной кампании – продвижение линейки деликатесных продуктов, и создатели рекламы исходили из того факта, что во все времена мужчины охотились, работали, воевали, чтобы добыть мясо. В качестве рекламного слогана была выбрана фраза  «Мужчина есть мужчина, когда мясо есть мясо».

 В одном из рекламных текстов в качестве образа-посредника в коммуникации с потребителем был занят дрессировщик Аскольд Запашный. Специфику его профессии связали с продвигаемой продукцией – копчено-вареной корейкой. В качестве рекламного заголовка использовался неофразеологизм «Хищному – волю». Компонент хищному привнес иное значение в рекламный текст. В каждом мужчине скрыто хищное начало.  Укротитель тигров, несомненно, настоящий мужчина, и поэтому он должен быть смелым, храбрым, решительным, спокойным, уверенным в каждом шаге,  знающим повадки хищных животных и умеющим продемонстрировать им силу, чтобы подчинить своей воле. Он активно проявляет свое хищническое начало для того, чтобы показать тиграм, что он тоже хищник, причем, главный в их стае. А поскольку хищники едят мясо, то и употребление продукции марки «Хороший вкус» даст возможность мужчине обрести свободу самовыражения, пробудить в себе инстинкты настоящего хищника. Завершает данный рекламный текст слоган: «Мужчина есть мужчина, когда мясо есть мясо». На наш взгляд, именно он выступает в качестве главного аргумента, убеждающего основную целевую аудиторию рекламного воздействия открыть свое подсознательное стихийное начало.

В другом рекламном тексте компания «Хороший вкус» доверила роль коммуниканта Эдгару Запашному, брату Аскольда, тоже дрессировщику. Мы видим героя, который ест окорок «Мичуринский». Рядом с ним изображена эффектная молодая женщина, к которой обращено основное внимание рекламного персонажа.  В связи с этим фразеологизм «следить за фигурой»  в рекламном заголовке «О, да! Мужчины следят за фигурой» обретает двойственное значение. Если подразумеваемое действие направлено на субъект, то это означает «держать свое тело в спортивной форме, поддерживать стройность». Но здесь мы видим иной объект внимания мужчины – женщину. Получается, что с употреблением продукции марки «Хороший вкус» обостряется сексуальный инстинкт. Следовательно, в рамках данного рекламного текста мы получаем неофразеологизм со значением: «испытывать сексуальное влечение, желание к женщине, остро чувствовать ее присутствие».

Третий рекламный текст изображает телеведущего Евгения Енина, который режет  и ест сыровяленую говядину «Таежная». В заголовке использован фразеологизм «Сказал – как отрезал»,  обладающий значением «произнес какую-либо короткую речь  решительно, заявил что-л. категорично».

Примечательно, что ранее торговой маркой «Хороший вкус» в рекламных текстах также использовались фразеологизмы. Например, были выпущены плакаты в советском стиле, на которых улыбающиеся рабочие, учителя, врачи, пионеры  употребляют продукцию фирмы. В качестве рекламного слогана использовался фразеологизм «Никакой химии», создающий вербальный образ товара, свидетельствующий о его натуральности, экологической чистоте, качестве.  Визуальные же образы рекламной кампании возвращают целевую аудиторию в те времена, когда существовали натуральные и полезные продукты.

Таким образом,  фразеологизмы  обладают яркими эмоционально-экспрессивными возможностями и выступают в рекламном дискурсе в качестве языкового средства, создающего вербальный образ товара, дополняющий и уточняющий основной визуальный рекламный образ.

 

Литература:

  1. Скнарев, Д.С. Рекламный образ в системе маркетинговых коммуникаций / Д.С. Скнарев // Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы: материалы II Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 30-летию направления "Журналистика" в РУДН и 50-летию филологического факультета. 15 апреля 2011 г. / Под ред. В.В. Барабаша. - М.: РУДН, 2011. – С. 137-140.
  2. Скнарев, Д.С. Фразеологизм как средство создания образа в рекламном дискурсе // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 1; URL: http://www.science-education.ru/115-11842 (дата обращения: 27.01.2014).
Comments: 1

Loshchenova Iryna

Проблема адаптации рекламного текста к конкретному культурному пространству представляет значительный научный интерес для лингвистического исследования. Актуальной представляется в таком ракурсе необходимость выявления социокультурного, вербального, гендерного и прагматического аспектов в их корреляции и взаимодействии. Рекламный слоган дает возможность осмысления национально-ментального своеобразия языковой картины мира, непосредственно отраженной в рекламном дискурсе. Дальнейших научных успехов!
Comments: 1

Loshchenova Iryna

Проблема адаптации рекламного текста к конкретному культурному пространству представляет значительный научный интерес для лингвистического исследования. Актуальной представляется в таком ракурсе необходимость выявления социокультурного, вербального, гендерного и прагматического аспектов в их корреляции и взаимодействии. Рекламный слоган дает возможность осмысления национально-ментального своеобразия языковой картины мира, непосредственно отраженной в рекламном дискурсе. Дальнейших научных успехов!
PARTNERS
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.