facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Page translation
 

Апелляция к ценностям здорового образа жизни в рекламе алкогольной продукции [1]

Апелляция к ценностям здорового образа жизни в рекламе алкогольной продукции [1]
Наталия Аниськина, associate professor, candidate of philology, associate professor

Yaroslavl State Pedagogical University named after K.D. Ushinsky, Russia

Conference participant

Аннотация. В статье рассматривается использование ценностных аргументов в рекламе алкогольной продукции, в частности подробно анализируется апелляция к ценностям здорового образа жизни. На примере конкретных рекламных текстов автор статьи показывает, как происходит расширение и искажение понятий «здоровье» и «здоровый образ жизни» в рекламе алкоголя.

Ключевые слова: рекламный текст, реклама алкоголя, ценностная аргументация, здоровый образ жизни.

This article analyzes valuable arguments in alcohol production advertizing referring to healthy life style in particular. The author shows the extending and distortion of the notions «health» and «healthy life style» in alcohol advertizing using certain advertizing texts.

 Keywords: advertizing text, alcohol advertizing, valuable argument, healthy life style.

 

Тема здорового образа жизни становится все более и более востребованной в рекламе в силу повышенного внимания к ней со стороны не только СМИ, но и органов власти, включая президента.

Мы предприняли попытку выяснить, к каким же ценностям апеллирует реклама крепких алкогольных напитков, и обнаружили, что апелляция к ценностям здорового образа жизни используется в ней довольно часто, несмотря на, казалось бы, полную несовместимость этих понятий – алкоголь и здоровье.

Анализ законодательной базы позволяет говорить о том, что реклама крепкого алкоголя в значительной степени ограничена в возможности использования различных ресурсов воздействия: нельзя размещать рекламу этой товарной категории в СМИ, она не может быть адресована молодежи и подросткам и т.д. В то же время рынок алкогольной продукции насчитывает не одну сотню марок и каждый год пополняется все новыми и новыми, что свидетельствует о высоком уровне конкуренции. Вот почему для производителей так важно повышать эффективность воздействия на целевую аудиторию.

С этой целью рекламодатели нередко используют так называемую ценностную рекламу, то есть рекламу, основанную на обращении к тем или иным ценностям. Очевидно, что при этом выбираются наиболее значимые для общества ценности – человеческие взаимоотношения, самореализация личности, безопасность жизни и, как это ни удивительно на первый взгляд, здоровье. Результатом такого воздействия вполне может стать изменение ценностной картины мира потребителя, в связи с чем становится очевидной необходимость изучения рекламной практики с точки зрения пропагандируемых в ней ценностей.

Несмотря на то что с 1 января 2013 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе», устанавливающие еще более жесткие требования к продвижению алкогольной продукции, реклама, размещавшаяся в СМИ в предыдущие годы, успела оказать определенное воздействие на потребителей. В связи с этим вполне логично предположить, что содержание концепта «здоровье» (равно как и некоторых других) могло претерпеть некоторые изменения. По этой причине мы обратились к анализу не только современных рекламных текстов, размещаемых в каталогах специализированных магазинов, но и текстов, которые были опубликованы в журналах и газетах до вступления запрета в силу. Всего материалом для исследования послужили сто пятьдесят рекламных текстов, направленных на продвижение алкоголя.

При анализе мы учитывали следующие параметры:

  • 1) торговая марка, ее основные характеристики (производитель, ценовая категория, вид продукта и т.д.),
  • 2) структура рекламного текста,
  • 3) апелляция к ценностям и потребностям.

Такой подход к анализу рекламных текстов позволил нам учесть особенности продвижения разных видов продукта, а также проследить, в каких структурных элементах текста содержится апелляция к тем или иным ценностям и потребностям.

В рамках данной статьи мы попытаемся разобраться, каким образом производителям алкоголя удается использовать тему здорового образа жизни в качестве средства воздействия на потребителя. Для этого обратимся к анализу конкретных примеров.

Очевидно, что связать употребление алкоголя с принципами правильного питания как одной из составляющих здорового образа жизни трудно, поэтому производители, как правило, выбирают другие мотивы: занятия спортом, в том числе активным туризмом; отдых на природе и т.д.

Типичным примером использования этих мотивов является реклама водки «Кедровица».Основную часть рекламного модуля занимает изображениеохотника с собакой. В данном случае можно говорить об апелляции к здоровому образу жизни, поскольку охота – это вид активного отдыха. Красивый пейзаж, служащий фоном, отсылает нас к необходимости общения с природой. Образ собаки связан не только с обращением к теме охоты, он позволяет апеллировать к потребности в любви и заботе.

Зеленые леса и речка, освещенные восходящим солнцем, имплицитно указывают на экологическую чистоту продукта. Обращение к такой ценности, как здоровье, подчеркивается и самим названием напитка («Кедровица», по всей видимости, должна иметь отношение к вековым кедрам) и надписью «Сибирский продукт», размещенной под названием. Эта надпись явно вызывает ассоциации с другим сибирским «продуктом» – здоровьем.

Вторая (нижняя) половина модуля сочетает в себе визуальные и вербальные компоненты: фотографии сопровождаются текстом, рассказывающим о свойствах рекламируемого продукта.

Так, слева от фотографии с изображением чистого леса читаем:Свежий воздух, сотни километров нетронутой тайги и сибирская основательность – здесь есть все для производства хорошей водки.

Изображение спелых колосьев сопровождается текстомДля производства «Кедровицы» мы используем лучший пшеничный спирт класса «Люкс», природную воду и настой кедровых орехов. Фильтрация через кедровый уголь обеспечивает дополнительную чистоту вкуса.

Реклама апеллирует к таким потребностям человека, как потребность в безопасности (в тексте указано, что водка производится в экологически чистом районе с использованием природной воды, пшеничного спирта класса «Люкс», с фильтрацией через кедровый уголь, имеет несколько степеней защиты от подделки), в принадлежности к определенной группе (в данном случае к любителям охоты), в независимости и свободе. Типичный потребитель рекламируемого продукта изображен как человек, который любит созерцать живописные пейзажи, много времени проводит на природе, дышит свежим воздухом, предпочитает активный отдых – одним словом, ведет здоровый образ жизни, частью которого является и «сибирский продукт» «Кедровица».

В рекламеводки«Пять озер» на темно-синем фоне ночного неба изображен мужчина, плывущий в лодке по озеру. Безмятежное и прекрасное чувство возникает от созерцания данной умиротворяющей композиции. В правой же части рекламного модуля изображен объект рекламирования – бутылка водки.

Атмосфера тайны, загадки, создаваемая изображением, поддерживается и в тексте: название одного из озер так и звучит – озеро Потаенное.

Озера эти расположены в глухой сибирской тайге, на границе Омской и Новосибирской областей. Данилово, Линево, Щучье, Урманное. И таинственное пятое – Потаенное …

Они образовались много тысяч лет тому назад в результате падения на Землю огромного метеорита. Вода в них не просто чистая, она уникальная. Содержит серебро и способна исцелять.

Существует поверье, что человек, поочередно искупавшийся во всех Пяти озерах, обретет здоровье и богатство. И именно эту легенду использовал в своем сюжете автор «Конька- Горбунка» Петр Ершов, который родился неподалеку от этих мест.

Как можно увидеть, в тексте происходит подмена понятий «вода» и «водка». Читатель может воспринять характеристику воды из этих озер как характеристику самого напитка, при этом неоднократно подчеркиваются чудесные, даже лечебные свойства воды: водауникальная. Содержит серебро и способна исцелять. Однако в тексте нет информации о том, что при изготовлении водки используется вода именно из этих озер.

Использована в тексте и ссылка на известную сказку «Конек-Горбунок», написанную П.Ершовым. Напоминание о сказочном превращении, произошедшем с героем этой сказки, также призвано подтвердить лечебные свойства воды.

Слоган «Живая вода – живая легенда» продолжает сказочную тему в рекламе, поскольку упоминает традиционное средство не только от всех болезней, но и от смерти – живую воду.

Апелляция к ценностям здорового образа жизни сочетается в этой рекламе с апелляцией к потребностям в красоте и гармонии, в связи с истоками. Употребление водки, по всей видимости, приравнивается к купанию в волшебных озерах, а потому преподносится как средство, способствующее улучшению здоровья.

Аналогичным образом построена и реклама водки «Байкал», где изображение мужчины, выныривающего из проруби, сопровождается слоганом Жизнь в каждой капле. Благодаря взаимодействию вербального и визуального компонентов текста эта фраза приобретает двойной смысл: жизнь может быть заключена в каждой капле воды как озера, так и алкогольного напитка.

В некоторых случаях апелляция к здоровому образу жизни происходит через «призыв» заниматься спортом, однако рецепт спортивного вечера в этом случае может выглядеть, например, так:

Рецепт спортивного вечера

  • Шаг 1. Дождитесь самого важного матча.
  • Шаг 2. Приправьте его шумными кричалками.
  • Шаг 3. Добавьте благородный вкус White Horse.

Анализ 150 рекламных модулей позволяет говорить о том, что апелляция к ценностям здорового образа жизни встречается в 30% текстов и является одной из наиболее характерных для данной товарной категории. К числу ценностей, к которым обращается реклама крепкого алкоголя, относятся также ценности человеческих взаимоотношений (любви, дружбы) – 38% и самореализации – 24%.

Рекламодатели стараются показать свой продукт как максимально безвредный, чему способствуют рассказы о процессе очистки, причем такие тексты нередко содержат терминологическую лексику (дистилляция, фильтрация и т.д.). Указание же на то, что в состав продукта входят лекарственные травы или иные компоненты, известные своими лечебными свойствами, и вовсе могут создать иллюзию полезности такого напитка, правда, ни в одном из проанализированных примеров такая информация в явном виде не сообщается. Однако практика работы Федеральной антимонопольной службы показывает, что такое тоже случается. Так, например, в рекламе водки «Русский стандарт» и «Белая березка», распространяемой в сети Интернет, присутствовали такие выражения, как «она улучшает пищеварение, помогает при простуде – хорошо прогревает горло», «после такого – усталость и плохое настроение как рукой снимает»[2].

Нередко реклама вводит потребителя в заблуждение и относительно безопасности напитка, обусловленной использованием качественной воды. В частности, в рекламе водки «Белуга» сообщалось, что напиток «изготавливают в экологическичистом уголке Сибири, где на 300 километров вокруг нет индустриальных объектов».ФАС заявила, что вокруг города Мариинск, где производят водку, расположено около 40 промышленных предприятий, в том числе химические и металлургические заводы. Кроме того, как отмечало РИА Новости, в самом городе Мариинск находится крупное захоронение скота, погибшего в 1960-е годы от сибирской язвы. На основании этих фактов ФАС оштрафовала рекламодателя[3], однако тот факт, что производители используют в качестве средства воздействия на потребителя данные аргументы, даже несмотря на риск быть оштрафованными, свидетельствует об эффективности апелляции к ценностям здорового образа жизни в рекламе алкоголя.

Немаловажно, на наш взгляд, и то, на какие ухищрения идут рекламисты, чтобы сделать нечитаемой обязательную по закону предупреждающую надпись: Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью: вытягивают буквы вертикально при одновременном сжатии по ширине; располагают надпись на фоне, близком к цвету шрифта; прячут ее в переплет журнала и т.д.

Все эти причины вместе вполне могут привести к появлению у потребителей иллюзии полезности рекламируемого продукта или, по крайней мере, превратить алкоголь из взаимоисключающих понятий во взаимодополняющие. Такое воздействие на ценностную картину мира тем более опасно, что поддерживается рекламой другой товаров, где также происходит подмена понятий: рыбалка (как вид активного отдыха на природе) подменяется походом в магазин, туристическая поездка приравнивается к листанию журнала, просмотру передачи или покупке определенного товара (например, продуктов питания), занятия спортом предлагается заменить ношением стильной спортивной одежды, а под правильным питанием понимается приготовление еды из концентратов и полуфабрикатов[4]. С другой стороны, опасность включения алкогольной составляющей в структуру концепта «здоровье» заключается еще и в готовности русского человека оправдывать употребление крепких напитков в целом ряде жизненных ситуаций.

Таким образом, реклама крепких алкогольных напитков охотно апеллирует к ценностям здорового образа жизни, однако вопрос о том, насколько эффективным оказалось такое воздействие и как оно повлияло на картину мира россиян, требует отдельного рассмотрения.

 

Литература:

1. Аниськина Н.В., Апинян С.В. Пропаганда здорового образа жизни средствами рекламы //Текст – дискурс – картина мира: Сб. статей.– Воронеж, 2011.



  • [1] Статья выполнена при поддержке Министерства образования и науки Российской Федерации (проект № 012012784497)
  • [2] По данным сайта ФАС РФ:http://www.fas.gov.ru/fas-in-press/fas-in-press_33962.html.
  • [3] Там же.
  • [4] См. об этом подробнее: Аниськина Н.В., Апинян С.В. Пропаганда здорового образа жизни средствами рекламы //Текст – дискурс – картина мира: Сб. статей.– Воронеж, 2011.
Comments: 0
PARTNERS
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.