facebook
twitter
vk
instagram
linkedin
google+
tumblr
akademia
youtube
skype
mendeley
Wiki
Page translation
 

Риторические коды коммерческой телерекламы: векторы воздействия / RHETORICAL CODES OF COMMERCIAL TV ADVERTISING: FIELDS OF INFLUENCE

Риторические коды коммерческой телерекламы: векторы воздействия / RHETORICAL CODES OF COMMERCIAL TV ADVERTISING: FIELDS OF INFLUENCE
Shcherbak Elena, postgraduate student

Odessa National University named after I.I Mechnikov, Ukraine

Championship participant: the National Research Analytics Championship - "Ukraine";

the Open European-Asian Research Analytics Championship;

Активизация внимания ученых-лингвистов к изучению феномена рекламы обусловлена не только интенсификацией рекламного производства и перенасыщением рынка товаров и услуг соответствующей продукцией, но и ее оригинальностью, которая «достигается, в частности, определенным подбором слов и звукорядов, способных воздействовать на глубинные структуры психической организации» [4, с. 188–189] реципиента, поскольку все компоненты языковой системы являются «потенциально суггестивными» [там же, с. 182]. Как известно, исследованиями суггестивных потенций языковых средств занимается не только суггестивная лингвистика (см. работы И. Авдеенко, И. Имшинецкой, Л. Исаевой, Т. Ковалевской, И. Ковальчук, Л. Ильницкой, Г. Почепцова, И. Черепановой и др.). Как утверждает В. Зирка, они составляют отдельную проблемную зону риторики и неориторики [3, с. 110]. В связи с этим в последнее время возрастает интерес к студиям, фокус которых направлен на углубленный анализ риторических средств суггестивного генезиса рекламного персуазива, что и объясняет причины обращения к данной проблематике в предлагаемой статье.

В пределах лингвосемиотики, инструментарий и методологическая база которой сегодня начинает пользоваться все большей популярностью среди научного сообщества, такие средства называются риторическими кодами, под которыми, по утверждению В. Степанова, следует понимать совокупность субкодов эмоционально-экспрессивных средств (традиционные тропы и фигуры речи) и речевых жанров (провокационные стратегии и жанры) [7, с. 98]. Специфика их функционирования в дискурсе рекламы, прежде всего коммерческой, успешно отражена в работах как зарубежных (Ж. Вайциноньен, М. Василоая, М. Ли, Ж. Лингхонг, Е. МакКвайер, Д. Мик, М. Сальдо, а также Э. Волохова, М. Горшенина, И. Неговорова, Ю. Попова, Е. Почтарь, Я. Романенко, Т. Сафронова, В. Сухинин), так и отечественных (А. Арешенкова, И. Городецкая, Е. Дубенко, В. Зирка, И. Иванова) ученых. Проблемаже языковой манифестации риторических кодов коммерческой рекламы в ее экстраполяции на ось речевого воздействияисследованана фактаже русско-(Г. Атакьян, А. Горячев, Ц. Чжу), англо-(А. Горячев, С. Романюк, Д. Теркулова, Я. Якуба), немецко-(Х. Кудлинська-Стемпень, О. Лещенко, В. Самарина) и франкоязычных(Н. Крувко) контекстов. Однако систематизации и научной квалификации риторических кодов украинской коммерческой рекламы, прежде всего, телевизионной, с применением новейших исследовательских практик суггестивной лингвистики и лингвосемиотики, еще не осуществлялось. Это доказывает актуальность данной проблематики и акцентирует внимание на необходимости комплексного анализа семиотических составляющих рекламных сообщений такого типа в указанном аспекте с целью получения целостного представления об уровне силы их воздействия и актуальных векторах ее реализации.

Актуальность работы определяет и ее фактический материал – риторические коды, задействованные в украинской коммерческой телерекламе, так как до сих пор в отечественном языкознании не разработано строгой классификации указанных составляющих рекламных сообщений с учетом их семиотического статуса и амплитуды генерируемых ими эффектов воздействия, что не дает возможности получить данные о глубинных механизмах реализации субстратной влиятельной функциональности и выявления актуальных лингвостилистических индикаторов, продуцируемых их суггестивность.

Целью статьи является выделение и объяснение суггестивного генезиса риторических кодов украинской коммерческой телерекламы. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи: 1) детализировать понятие «риторический код»; 2) выявить риторические коды в массиве текстов украинской коммерческой телерекламы и разработать их типологическую номенклатуру; 3) установить актуальные типы риторических кодов, оптимизирующих суггестивный стержень украинской коммерческой телерекламы.

Объектом исследования являются риторические коды, представленные в текстах украинской коммерческой телерекламы, а предметом – функциональные векторы их суггестивной направленности.

Источниковой базой работы послужили украиноязычные видеоролики коммерческой телерекламы (более 200 образцов), транслируемые в эфире центральных телевизионных каналов Украины в течение 2014–2016 гг. Всего проанализировано около 140 риторических кодов.

В исследовании использован ряд общенаучных методов, прежде всего, описательный метод, а также методы индуктивного обобщения и наблюдения для объективной квалификации фактического материала, а также с целью логического изложения теоретических положений работы. Метод анализа позволил разработать номенклатурные типы объекта исследования. Применение метода количественного анализа позволило определить общий объем и динамику функционирования риторических кодов в украинской коммерческой телерекламе. Однако недостаточная изученность в лингвистической парадигме и сложность предмета исследования потребовала привлечения и специальных методов. Одними из ведущих в работе выступают методы компонентного и лингвостилистичного анализа, с помощью которых удалось установить функциональную направленность риторических кодов и их лингвостилистический статус. Научное обоснование суггестивного субстрата кодов данного типа и выделение среди них максимально активных сугестогенов оказалось возможным благодаря методу контекстуально-интерпретационного анализа.

Многочисленные исследования разножанровых рекламных дискурсов доказывают, что основными функциями рекламного сообщения являются суггестивная, аттрактивная, фатическая, информативная, персуазивная и эстетическая (подробнее об этом см. [6, с. 10–12]. Это, в свою очередь, акцентирует на целесообразности восприятия рекламы не только как коммуникативного события, но и риторического акта, поскольку фундаментальной основой рекламного сообщения является не доказательство, а воздействие на адресата (А. Дейян, Р. Мокшанцев), которое считается одним из базовых принципов агональной риторики [7, с. 83]. Эффективную реализацию этого принципа обеспечивают риторические коды.

Понятие «риторический код» в терминологическом аппарате лингвосемиотики имеет широкое и узкое толкование. В широком смысле его дефинирует У. Эко, понимая под ним «устоявшиеся стилистические фигуры и формулы» [10, с. 200]. Отметим, что приведенное толкование фактически является отождествлением риторического кода со стилистической фигурой и тропом, диффузируя при этом смысловую амплитуду термина. Узкое понимание риторического кода дает Р. Барт, считая его «полем ассоциаций, обусловленных теми или иными риторическими фигурами» [9]. Такой подход в целом поддержан и в работах В. Степанова (см. выше), несмотря на то, что дефиниция исследователя имеет прагматическую направленность. В нашей же статье мы склонны разделять позиции о полиизмеримости, неоднородной структуре и многофункциональности риторического кода, комплексная природа которого и продуцирует суггестивность как основной признак рекламы (Ю. Булык, И. Городецкая, Т. Гулак, Т. Ковалевская, А. Македонцева и др.). Поэтому возникает потребность в выявлении суггестивных потенций риторических кодов как составляющих рекламных сообщений и определении механизмов реализации ими такого функционального потенциала.

Исследователи считают, что риторические коды рекламной коммуникации репрзентируются двумя типами субкодов – тропами и фигурами, а также стратегиями [8]. Однако, по нашим наблюдениям, риторические фигуры практически всегда лежат в основе определенной стратегии, поскольку это понятие шире понятия риторической фигуры или тропа. Поэтому особое внимание обращаем на стратегии рекламных сообщений, среди которых основной считают суггестивную [1, 4]. Именно на ее основе и определим актуальные риторические коды.

Актуализация суггестивной стратегии в рекламе достигается благодаря массиву разнородных лингвосемиотический единиц, в т. ч. и риторических кодов. Учитывая неоднородность собранного фактического материала исследования и принимая во внимание тот факт, что базовыми процессами выразительности суггестивной стратегии рекламного сообщения (как и любого суггестивного дискурса) является упущение, обобщение и искажение (подробнее о роли этих процессов в Милтон-моделе НЛП см. [4]), классификацию риторических кодов коммерческой телерекламы осуществляем в соответствии с типом их процессуальной принадлежности. С учетом этого распределяем зафиксированые риторические коды по соответствующим группам, объединив их в три основных блока: блок І, составляющие которого генерируют процессы упущения; блок ІІ, составляющие которого генерируют процессы обобщения; блок ІІІ, в котором представлены примеры процесса искривления. Параллельно обращаем внимание на виделяемый некоторыми исследователями в этих же пределах риторический код повтора [1], однако считаем, что повтор как субстратный признак суггестии имеет другую критериальную природу, не соотносимую с универсальными законами моделирования (упущения, обобщения, искажения), и другую суггестивную механику. Это дает основания для рассмотрения повтора как отдельного универсального риторического кода, представленного в нашем исследовании в блоке IV. Кроме того, такой же универсальный характер в аспекте сугестогенности имеет и рифма (см. труды Н. Климентовой, Т. Ковалевской, Н. Слухай, И. Черепановой), что также создает предпосылки для отнесения этого риторического кода в блок IV как базового в пределах рассматриваемой проблематики.

Блок І формируют риторические коды, выступающие маркерами процесса упущения, в рамках которого «происходит удаление частей глубинной структуры, отсутствующих в представлении поверхностной структуры» [цит. за 4, с. 147]. В общем реестре такие лингвосемиотические единицы в основном представлены метафорами (48 %), где последние часто соотносятся с такими неспецифическими существительными (см. Метамодель нейролингвистического моделирования и Милтон-модель): Цукерки «Королівський шедевр»: ніжний крем та горіхи тануть у подвійних обіймах шоколадногозадоволення(реклама конфет «Королівський шедевр»); Бувають миті насолоди, і бувають миті райської насолоди. «Baunty» - райська насолода!(реклама конфет «Baunty»).

Блок ІІ содержит риторические коды, представляющие специфику процесса обобщения (33 %), который соотносится с избыточной гиперболизацией определенных характеристик, признаков, действий и т. д. [4]. Соответствующими риторическими кодами здесь чаще всего выступают универсальные квантификаторы: Так купує ввесь світ! (реклама автомобиля «ОКО»); «Авантіс Тефаль» – ти завжди думаєш про нас (реклама утюга «Тефаль»); Нема нічого неможливого. LG Flatron. Увімкни весь світ! LG (реклама телевизора «LG»).

Блок ІІІ содержит риторические коды, представляющие специфику процесса искажения (12 %), сущность которого «заключается в вербализации гипотетически смоделированной окружающей среды с неидентифицированными в предыдущем опыте составляющими» [там же, с. 158–159]. Поэтому, вслед за И. Авдеенко, мощными актуализаторами риторических кодов в рамках этого процесса считаем, прежде всего, так называемое «чтение мыслей», представленное преимущественно риторическими вопросами, и комплексную эквивалентность, маркерами которой являются подчиненные предложения с эксплицированной или имплицированной (частично) структурой: Якщокетчуп – то «Торчин» (реклама кетчупа «Торчин); Якщови застудились, і у вас кашель, – прийміть «Лазолван» (реклама лекарства «Лазолван»); Набридли нудні закуски? Хочеш кращого? Чіпси «Чіо». Розбуди свій смак (реклама чипсов «Чіо»).

Блок ІV вмещает риторические коды повтора и рифмовки, благодаря которым «нарушается автоматизм восприятия сообщения с точки зрения нормального (энтропийного) распределения фонологических единиц и сообщений, лексем, синтаксических конструкций» [1, с. 91]:

– повтор: Качайте й купуйте, купуйте, купуйте!(реклама Интернет-магазина «OLX»); «Тайд» з підсилювачем чистоти та яскравості дарує яскравість як білим, так і кольоровим речам (реклама стирального порошка «Тайд»); Бездоганний м’який смак пива «Балтика 7» вже оцінили на п’яти континентах. «Балтика 7» смакують на п’яти континентах (реклама пива «Балтика 7»); Останнім часом частіше бачу кров під час чищення зубів (реклама лекарственного препарата«Хепілор Розчин»). Полагаем, что эта риторическая фигура способствует не только повышению запоминаемости рекламного сообщения [2, с. 66], но и реализации эффекта так называемого косвенного внушения, поскольку происходит намеренное дублирование той же информации, из-за чего воздействие осуществляется уже не на сознательную, а на подсознательную составляющую человеческой психики;

– рифма: Моє тісто не пливе, «Хуторок» не підведе(борошно «Хуторок»); Якщо кашель докучає, Аброл сироп допомогає! (ліки «Аброл»); Веселіться, братці, на фестивалі в Жатці! (пиво «Жатецький Гусь»); Відмінний результат без передплат (пральний порошок «Гала 3 в 1»).Это средство использовано с целью усиления запоминаемости рекламного сообщения или его отдельного фрагмента, а также обеспечения ассоциирования и распознаваемости рекламы среди разнообразия подобных товаров [там же, с. 66].

Полученные в ходе исследования данные позволили сделать следующие выводы. Риторические коды украинской коммерческой телерекламы выступают активными индикаторами ее суггестивной функциональности, иллюстрируя не только стилистическое разнообразие рекламных сообщений, но и определяя разновекторную их воздействия. По результатам исследованиями приоритетными риторическими кодами воздействия оказались маркеры процессов упущения и обобщения, повторы же и рифма выступают базовыми кодовыми признаками рекламной суггестии. Перспектива дальнейших исследований заключается в проведении комплексного анализа риторических кодов украинской коммерческой телерекламы с позиций лингвосемиотики, лингвостилистики и суггестивной лингвистики.

0
Your rating: None Average: 6.9 (8 votes)
Comments: 16

Leonova Nataliya

Уважаемая коллега, благодарю за интересный доклад! Желаю актуально и плодотворно работать в поле информационного стиля, исследуя кодировочные маркеры телерекламы и способы их влияния на сегменты аудитории. Леонова Наталия.

Shcherbak Elena

Уважаемая госпожа Наталия! Рада, что Вас заинтересовала проблема, освещенная в моем докладе! Спасибо за прекрасные пожелания!

Kobyakova Iryna

Уважаемая коллеги, спасибо за Ваш актуальный и необычайно интересный доклад! Ваши исследования дают возможность свежим взглядом посмотреть на классику и научиться новому! Искренне желаем Вам дальнейших интереснейших научных открытий! С глубоким уважением, Ирина Кобякова

Shcherbak Elena

Уважаемая Ирина! Искренне благодарна Вам за столь прекрасные слова восхищения научным докладом! Спасибо Вам!

Olena Nazarenko

Уважаемая Елена, спасибо за проделанное Вами исследование и интересный доклад. С уважением, Елена Назаренко.

Shcherbak Elena

Елена Вячеславовна! Рада, что Вас заинтересовала моя работа! Спасибо Вам!

Kosykh Elena

Уважаемая Елена! Интересное исследование, интересна типология риторических кодов. Успехов!!!

Shcherbak Elena

Елена Анатольевна! Благодарю Вас за проявленный интерес к моей работе. Спасибо, что Вы оценили представленную классификацию риторических кодов!

Balasanian Mariana

Уважаемая Елена. Спасибо за интересный доклад. Весьма познавательно и актуально. Особое внимание привлекла, представленная вами в работе классификация риторических кодов. Статья выполнена на высоком научном уровне, содержит ряд выводов, представляющих практический интерес. Спасибо ещё раз и удачи дальше. Марианна Баласанян

Shcherbak Elena

Здравствуйте, уважаемая Марианна Альбертовна! Благодарю Вас за столь высокую оценку моей работы! Надеюсь, что в ближайшее время удастся представить анализ и других типов лингвосемиотических единиц, задействованных в украинской коммерческой телерекламе.

Galina Kontsevaya

Уважаемая Елена. Спасибо за интересный доклад. Исследовали ли Вы зависимость суггестивной эффективности конструкции от скрытости прагматической цели рекламного текста? Новых научных открытий!

Shcherbak Elena

Уважаемая Галина Михайловна! Очень рада, что Вас заинтересовал доклад! К сожалению, зависимость суггестивной эффективности языковой конструкции от прагматической направленности рекламного текста нами еще глубоко не исследована, но поскольку в фокусе нашего внимания находится проблема семиотической интерпретации речевого воздействия рекламы, то прагматика как составляющая семиотики будет обязательно объяснена в последующих научных работах.

Hamze Dimitrina

Уважаемая коллега! Большое спасибо за весьма интересный, познавательный, научно обоснованный и навременный доклад! Очень понравилась мне Ваша констатация, что „риторические фигуры практически всегда лежат в основе определенной стратегии, поскольку это понятие шире понятия риторической фигуры или тропа. Поэтому особое внимание обращаем на стратегии рекламных сообщений, среди которых основной считают суггестивную”. С пожеланиями дальнейших успехов! С уважением! Димитрина

Shcherbak Elena

Уважаемая Димитрина! Искренне благодарна за положительную оценку доклада! Анализ фактического материала исследования показал, что разделять риторический код на субкоды тропов и субкоды стратегий не целесообразно.

Shcherbak Elena

Здравствуйте, Наталья Валерьевна! Спасибо, что проявили интерес к моей работе! Также благодарю за положительный отзыв! Понятие "риторика рекламы" мы планируем использовать в дальнейшем при комплексном изучении риторических кодов. Но оно не является фундаментальным понятием в нашем исследовании по нескольким причинам. Во-первых, фокус внимания направлен на изучения риторики воздействия коммерческой телерекламы, что предусматривает синтез концепций риторики, неориторики, суггестивной лингвистики и основ НЛП. Во-вторых, современным научным сообществом проблемы риторики рекламы изучены уже достаточно глубоко, о чем свидетельствует значительное количество трудов, например монография Валентина Сухинина и Маргариты Горшениной. В фактологической базе данного исследования зафиксированы случаи использования эпифоры и анафоры. Но эти фигуры речи рассматриваются нами, как механизмы усиления суггестивной функциональности повтора. Поэтому выделять их в отдельную группу представляется нам не целесообразным.

Kutuza Natalya

Уважаемая коллега! Очень интересный доклад! Особого внимания заслуживает представленная Вами классификация риторических кодов в аспекте НЛП. Рассматривали ли Вы или планируете рассматривать такое понятие, как "риторика рекламы"? Зафиксированы ли Вами случаи употребления эпифоры и анафоры в коммерческой телерекламе?
Comments: 16

Leonova Nataliya

Уважаемая коллега, благодарю за интересный доклад! Желаю актуально и плодотворно работать в поле информационного стиля, исследуя кодировочные маркеры телерекламы и способы их влияния на сегменты аудитории. Леонова Наталия.

Shcherbak Elena

Уважаемая госпожа Наталия! Рада, что Вас заинтересовала проблема, освещенная в моем докладе! Спасибо за прекрасные пожелания!

Kobyakova Iryna

Уважаемая коллеги, спасибо за Ваш актуальный и необычайно интересный доклад! Ваши исследования дают возможность свежим взглядом посмотреть на классику и научиться новому! Искренне желаем Вам дальнейших интереснейших научных открытий! С глубоким уважением, Ирина Кобякова

Shcherbak Elena

Уважаемая Ирина! Искренне благодарна Вам за столь прекрасные слова восхищения научным докладом! Спасибо Вам!

Olena Nazarenko

Уважаемая Елена, спасибо за проделанное Вами исследование и интересный доклад. С уважением, Елена Назаренко.

Shcherbak Elena

Елена Вячеславовна! Рада, что Вас заинтересовала моя работа! Спасибо Вам!

Kosykh Elena

Уважаемая Елена! Интересное исследование, интересна типология риторических кодов. Успехов!!!

Shcherbak Elena

Елена Анатольевна! Благодарю Вас за проявленный интерес к моей работе. Спасибо, что Вы оценили представленную классификацию риторических кодов!

Balasanian Mariana

Уважаемая Елена. Спасибо за интересный доклад. Весьма познавательно и актуально. Особое внимание привлекла, представленная вами в работе классификация риторических кодов. Статья выполнена на высоком научном уровне, содержит ряд выводов, представляющих практический интерес. Спасибо ещё раз и удачи дальше. Марианна Баласанян

Shcherbak Elena

Здравствуйте, уважаемая Марианна Альбертовна! Благодарю Вас за столь высокую оценку моей работы! Надеюсь, что в ближайшее время удастся представить анализ и других типов лингвосемиотических единиц, задействованных в украинской коммерческой телерекламе.

Galina Kontsevaya

Уважаемая Елена. Спасибо за интересный доклад. Исследовали ли Вы зависимость суггестивной эффективности конструкции от скрытости прагматической цели рекламного текста? Новых научных открытий!

Shcherbak Elena

Уважаемая Галина Михайловна! Очень рада, что Вас заинтересовал доклад! К сожалению, зависимость суггестивной эффективности языковой конструкции от прагматической направленности рекламного текста нами еще глубоко не исследована, но поскольку в фокусе нашего внимания находится проблема семиотической интерпретации речевого воздействия рекламы, то прагматика как составляющая семиотики будет обязательно объяснена в последующих научных работах.

Hamze Dimitrina

Уважаемая коллега! Большое спасибо за весьма интересный, познавательный, научно обоснованный и навременный доклад! Очень понравилась мне Ваша констатация, что „риторические фигуры практически всегда лежат в основе определенной стратегии, поскольку это понятие шире понятия риторической фигуры или тропа. Поэтому особое внимание обращаем на стратегии рекламных сообщений, среди которых основной считают суггестивную”. С пожеланиями дальнейших успехов! С уважением! Димитрина

Shcherbak Elena

Уважаемая Димитрина! Искренне благодарна за положительную оценку доклада! Анализ фактического материала исследования показал, что разделять риторический код на субкоды тропов и субкоды стратегий не целесообразно.

Shcherbak Elena

Здравствуйте, Наталья Валерьевна! Спасибо, что проявили интерес к моей работе! Также благодарю за положительный отзыв! Понятие "риторика рекламы" мы планируем использовать в дальнейшем при комплексном изучении риторических кодов. Но оно не является фундаментальным понятием в нашем исследовании по нескольким причинам. Во-первых, фокус внимания направлен на изучения риторики воздействия коммерческой телерекламы, что предусматривает синтез концепций риторики, неориторики, суггестивной лингвистики и основ НЛП. Во-вторых, современным научным сообществом проблемы риторики рекламы изучены уже достаточно глубоко, о чем свидетельствует значительное количество трудов, например монография Валентина Сухинина и Маргариты Горшениной. В фактологической базе данного исследования зафиксированы случаи использования эпифоры и анафоры. Но эти фигуры речи рассматриваются нами, как механизмы усиления суггестивной функциональности повтора. Поэтому выделять их в отдельную группу представляется нам не целесообразным.

Kutuza Natalya

Уважаемая коллега! Очень интересный доклад! Особого внимания заслуживает представленная Вами классификация риторических кодов в аспекте НЛП. Рассматривали ли Вы или планируете рассматривать такое понятие, как "риторика рекламы"? Зафиксированы ли Вами случаи употребления эпифоры и анафоры в коммерческой телерекламе?
PARTNERS
 
 
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
image
Would you like to know all the news about GISAP project and be up to date of all news from GISAP? Register for free news right now and you will be receiving them on your e-mail right away as soon as they are published on GISAP portal.